|
88 Затратная цена полностью не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя. При такой цене в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить повышенную ренту производителя в виде массы прибыли. При этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна. Некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена. Из этого обстоятельства следует, что более-менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме продаж. При производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценке их себестоимости, что может привести либо к завыш ению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределения затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости. И то, и другое ведет к снижению массы прибыли. При выпуске па рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее достаточно точно, поэтому "цена с надбавкой" может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной. По мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости, Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана (определять/зависеть) с уровнем покупательского спроса на данный товар. |
88 Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики.62 При этом рассмотрим основные маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Такое определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой" ( "приплатой") или "затратной ценой". На первый взгляд такой метод установления цены ("средние издержки плюс прибыль") кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные. Затратная цена полностью не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя. При такой цене в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса 89 производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить повышенную ренту производителя в виде массы прибыли. При этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна. Некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цепа. Из этого обстоятельства следует, что более-менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме продаж. При производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценке их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределения затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости. И то, и другое ведет к снижению массы прибыли. При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее достаточно точно, поэтому "цена с надбавкой" может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной. По мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана (определять/зависеть) с уровнем покупательского спроса на данный товар. И наконец, при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание конкретные цели извлечения прибыли, которые формулируются в виде философских принципов ведения компанией своего бизнеса на рынке. Последнее обстоятельство исключительно важно, так как многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с |