|
90 Основой определения цены, ориентированной на потребителя, является оценка интегральной полезности товара. Эта полезность (комплекс полезных свойств, системного качества товара) предопределяет готовность (расположенность) потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях даже независимо от положения с затратами у продуцента. Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем. какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цеп на свои услуги. В качестве ведущей цепы рассматривается рыночный товар-лидер (с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с едущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения. Эти три принципа определения цены иллюстрируют, как мне кажется, то обстоятельство, что при подобном одностороннем применении политики цен происходит отрыв от остальных социально-экономических ориентиров. Оправданным представляется только удовлетворительное разрешение проблем поиска цены в рамках этих принципов, частично находящихся в антагонистических отношениях друг с другом. Именно такой характер взаимоотношений объясняет, в какой-то мере, "магический треугольник" политики цен. Решения продавца по ценам затрагивают различные аспекты и факторы ценообразования. Составляющие таких решений в Таблице № .! .63 |
90 надбавкой", "приплатой", "накидкой" и т.п. со всеми вытекающими последствиями, которые можно проследить на следующих показательных примерах.63 Учитывая все недостатки ценообразования на основе "цены с надбавкой", следует помнить, что для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой, особенно при обсуждении какого-либо перспективного контракта. Но даже в этом случае потребитель должен быть убежден в том, что он не субсидирует неэффективные и дорогие работы. Если некоторые компании уверяют потребителя, что их цены основаны на "расходах плюс гонорар" (сам гонорар может исчисляться в виде процента от расходов), то гонорарная часть определяется, как правило, в ходе переговоров в отношении размера процента, перечня копкретпых видов расходов и т.д. Но такой порядок ценообразования уже не является в чистом виде "ценой с надбавкой". Также как и ставки почасовой оплаты труда, например, при выполнении ремонтных работ сложной бытовой техники на дому или по контракту в фирме, должны быта ориентированы на возможности потребителя и рынка, а не претендовать на то, чтобы быть одной из модификаций рассмотренного метода ценообразования. Тем не менее, такой способ установления сбытовой цены часто используется в отраслях промышленности при несерийном, единичном, специальном изготовлении, в ремесленных, народных промыслах, при некоторых видах торговых операций. Поскольку в условиях рыночно-хозяйственных отношений непосредственная связь между затратами и продажной ценой отсутствует (как прямая характеристика связи), то жизнеспособность цен, ориентированных на затраты, на самом рынке защищена слабо. Расчет цены достаточно надежен лишь в ограниченном (узком) интервале изменения ценовой эластичности спроса (прямой), что обычно связывают с так называемым элитным рынком. Основой определения цены, ориентированной на потребителя, является оценка интегральной полезности товара. Эта полезность (комплекс полезных свойств, системного качества товара) предопределяет готовность (расположенность) потребителя заплатить установленную ueity и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. 91 При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях даже независимо от положения с затратами у продуцента. Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем. какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар-лидер (с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с едущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения. Эти три принципа определения цены иллюстрируют, как мне кажется, то обстоятельство, что при подобном одностороннем применении политики цен происходит отрыв от остальных социально-экономических ориентиров. Оправданным представляется только удовлетворительное разрешение проблем поиска цены в рамках этих принципов, частично находящихся в антагонистических отношениях друг с другом. Именно такой характер взаимоотношений объясняет, в какой-то мере, "магический треугольник" политики цен. Решения продавца по ценам затрагивают различные аспекты и факторы ценообразования. Составляющие таких решений в Таблице №.1 м |