108услуг не сокращается, повышается авторитет данной сферы деятельности и растет интерес клиентуры к предлагаемым по приемлемым ценам товарам; потребителей, поскольку не сокращается доступ к привычным для них товарам и услугам и не снижается уровень их потребления; общество, так как снижается социальная напряженность, вызванная трудностями переходного периода. Очевидно, что для наиболее социально значимых услуг связи, которые, в соответствии с проводимой в течение многих лет государством политикой, были традиционно доступными, с точки зрения тарифов, для большинства потребителей (услуги по пересылке почтовых и телеграфных сообщений, телефон сельской связи) наиболее приемлемой является именно концепция социально-этичного маркетинга [40, 68]. В подотрасли электросвязи, где в отношении отдельных услуг уже полную силу набирает конкуренция (например, предоставление международных телефонных разговоров, сотовая и пейджинговая связь) могут и должны применяться более активные действия по привлечению потенциальных потребителей на основе концепций активизации коммерческих усилий, совершенствования производства и совершенствования товаров и услуг. В отношении традиционных услуг телефонной связи, спрос на которых удовлетворен далеко не полностью (телефонные аппараты местной телефонной связи, междугородные телефонные разговоры) наиболее эффективной является концепция чистого маркетинга [83, 87]. В то же время научно-технический прогресс в области телекоммуникаций, цифровизация сетей обеспечивают возможность повышения потребительской ценности базовых услуг и внедрения на основе модернизации действующей инфраструктуры связи, интегрированных услуг, таких как видеоконференцсвязь. Интернет-телефония и другие услуги 18ЭЫ и ИСС. Поэтому для сохранения позиций на рынке междугородной и местной телефонной связи операторы должны ориентировать свою политику на |
из ров и услуг. Таким образом, для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-технический и социальный прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но в выигрыше в конечном итоге остаются все: производители, так как объем рынка их товаров и услуг не сокращается, повышается авторитет данной сферы деятельности и растет интерес клиентуры к предлагаемым по приемлемым ценам товарам; потребителей, поскольку не сокращается доступ к привычным для них товарам и услугам и не снижается уровень их потребления; общество, так как снижается социальная напряженность, вызванная трудностями переходного периода. Очевидно, что для наиболее социально значимых услуг связи, которые, в соответствии с проводимой в течение многих лет государством политикой, были традиционно доступными, с точки зрения тарифов, для большинства потребителей (услуги по пересылке почтовых и телеграфных сообщений, телефон сельской связи) наиболее приемлемой является именно концепция социально-этичного маркетинга [36, 89, 92]. В подотрасли электросвязи, где в отношении отдельных услуг уже полную силу набирает конкуренция (например, предоставление международных телефонных разговоров, сотовая и пейджинговая связь) могут и должны применяться более активные действия по привлечению потенциальных потребителей на основе концепций активизации коммерческих усилий, совершенствования производства и совершенствования товаров и услуг. В отношении традиционных услуг телефонной связи, спрос на которых удовлетворен далеко не полностью (телефонные аппараты местной телефонной связи, междугородные телефонные разговоры) наиболее эффективной является концепция чистого маркетинга [105, 115]. В то же время научнотехнический прогресс в области телекоммуникаций, цифровизация сетей обеспечивают возможность повышения потребительской ценности базовых услуг и внедрения на основе модернизации действующей инфраструктуры связи, интегрированных услуг, таких как видеоконференцсвязь, Интернеттелефония и другие услуги 15ВЫ и ИСС. Поэтому для сохранения позиций на рынке междутородной и местной телефонной связи операторы должны ориентировать свою политику на внедрение перспективных технологий, обеспечивающих как совершенствование производства, так и предоставляемых услуг. Концепции маркетинга и сферы их реализации в телекоммуникационном секторе представлены на рис. 3.1. Независимо от принятой концепции маркетинговая деятельность организаций электросвязи включает в себя комплекс задач (рис. 3.2), связанных между собой системой прямых и обратных связей и отражающих причинноследственную зависимость, комплексность и системность их практической реализации. Организация маркетинговой деятельности предприятия зависит, прежде всего, от внешней среды, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность предприятия. Внешняя среда включает экономические, политические, социальные, географические, рыночные факторы, а также правовые ограничения, в рамках которых компании-операторы осуществляют свою коммерческую деятельность. Ещё в большей степени организация маркетинга деятельности зависит от внутренних факторов, к которым относятся форма собственности, структура и уровень организации управления, состояние финансов, уровень НТП и материально-технической базы на предприятии др. Все составляющие маркетинговой деятельности должны быть увязаны с целями организации и самого маркетинга, приоритетность которых определяется в зависимости от выявленных факторов внешней и внутренней среды. Так, если предприятие находится в стадии финансового кризиса, то оно |