|
эффективной работы компании в динамично развивающейся рыночной среде. Центральное место в комплексе проблем маркетинга занимает изучение и прогноз рынка услуг электросвязи, объективная оценка и научное предвидение тенденций развития которого обеспечивают возможность выработки оптимальной стратегии развития предприятия, обоснования рациональной тарифной и инвестиционной политики, улучшения финансового состояния, повышения конкурентоспособности услуг и организаций в целом. На основе исследования рынка услуг и прогнозирования спроса производится оценка производственно-ресурсных (маркетинговых) возможностей по его удовлетворению в текущем и перспективном периоде путем сопоставления имеющихся и требуемых материально-технических, финансовых и трудовых ресурсов. Результаты изучения рынка услуг и оценки маркетинювых возможностей кладутся в основу разработки маркетинговой программы (плана маркетинговой деятельности). Планирование процесс определения целей, стратегий, а также мероприятии по их достижению за определенный период времени и предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Содержание плана маркетинга, приемы и методы, используемые при его разработке зависят от горизонтов планирования, а также стратегических и тактических целей маркетинговой деятельности. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы, которые, как ожидается, будут воздействовать на предприятие, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, детализированный в |
117 не может сразу выбрать цель максимального роста количества услуг и рентабельности, его целью будет преодоление убыточного состояния и возможность получения хоть какой-то прибыли или не снижение уровня рентабельности. Однако наиболее обшей целью, к которой, в конечном счете, должны стремиться предприятия, является эффективное функционирование в будущем, стремление к реальному росту, то есть достижению максимально возможного удовлетворения спроса на услуги связи с максимально возможной прибылью и рентабельностью. При этом краткосрочные цели могут существенно отличаться от долгосрочной. Например, долгосрочной целью может быть завоевание рынка услуг в перспективе в ущерб получению прибыли в данный момент. В зависимости от целей организации формулируются цели маркетинга, при этом для достижения основной (глобальной) цели необходима реализация ряда промежуточных целей, создающих условия и предпосылки эффективной работы компании в динамично развивающейся рыночной среде. Центральное место в комплексе проблем маркетинга занимает изучение и прогноз рынка услуг электросвязи, объективная опенка и научное предвидение тенденций развития которого обеспечивают возможность выработки оптимальной стратегии развития предприятия, обоснования рациональной тарифной и инвестиционной политики, улучшения финансового состояния, повышения конкурентоспособности услуг и организаций в целом. На основе исследования рынка услуг и прогнозирования спроса производится оценка производственно-ресурсных (маркетинговых) возможностей по его удовлетворению в текущем и перспективном периоде путем сопоставления имеющихся и требуемых материально-технических, финансовых и трудовых ресурсов. Результаты изучения рынка услуг и оценки маркетинговых возможностей кладутся в основу разработки маркетинговой программы (плана маркетинговой деятельности). Планирование процесс определения целей, стратегий, а также меро 118 приятий по их достижению за определенный период времени и предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [110, 157]. Содержание плана маркетинга, приемы и методы, используемые при его разработке зависят от горизонтов планирования, а также стратегических и тактических целей маркетинговой деятельности. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы, которые, как ожидается, будут воздействовать на предприятие, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, детализированный в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы предприятия, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга раздел плана, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зэения прогнозных значений объема услуг и тарифов на эти услуги. Утвержденный бюджет является основой для планирования производственной и планово-финансовой деятельности организации [114]. Годовой план маркетинга подробно отражает номенклатуру услуг, их предполагаемый объем, тарифы, издержки и т. д., то есть осуществляется планирование предложения и продажи услуг, формирование тарифной и коммуникационной политики. |