|
сущность, обосновать концепцию, структурировать цели и задачи, определить функции и организацию маркетинга и выработать практические рекомендации по его использованию в системе управления акционерными обществами электросвязи с учетом особенностей рынка телекоммуникационных услуг, масштабов и глубины рыночно ориентированных реформ, проводимых в отрасли. Маркетинг в связи это система управления разработкой и реализацией необходимых обществу услуг, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта организациями связи и пользователями услуг при минимальном коммерческом риске. Его глобальной целью является обеспечение максимально возможного объема прибыли в процессе реализации услуг, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Многономенклатурный характер производства в электросвязи, различная степень удовлетворения общественных и личных потребностей в услугах различного вида, их неодинаковая значимость предопределяют необходимость использования различных концепций маркетинга при работе в конкретных товарных и потребительских сегментах телекоммуникационного рынка. По отношению к традиционным социально значимым услугам телеграфной и сельской телефонной связи наиболее приемлемой является концепция социально-этичного маркетинга. На товарных рынках с достаточно высоким уровнем конкуренции (международная телефонная связь, передача данных, сотовая радиотелефонная и пейджинговая связь) более эффективной является концепция активизации коммерческих усилий в сочетании с совершенствованием производства и качества предлагаемых услуг. Маркетинговая деятельность по производству и реализации традиционных услуг телефонной связи, спрос на которые удовлетворен не полностью, должна строиться на комплексном применении концепций чистого маркетинга и совсршенствова |
по вень их интенсивного использования, происходит омертвление основных производственных фондов, предприятия недополучают доходы. Просчеты в планировании ввода производственных мощностей без учета платежеспособности потребителей и развития альтернативных сетей, не достаточно гибкая тарифная политика создали во многих региональных АО электросвязи проблему продажи услуг даже по тем их видам, по которым спрос удовлетворен далеко не полностью [200]. Практика показывает, что уже в настоящее время в условиях, когда по многим традиционным и новым услугам существует реальный неудовлетворенный спрос, а на рынке телекоммуникаций доминирует "рынок продавца", залогом стабильного финансового состояния компаний-операторов, повышения их конкурентоспособности и коммерческой привлекательности является применение в практической деятельности маркетинговых принципов управления, адекватных динамично развивающейся рыночной среде. Актуальность данной проблемы повышается по мере развития конкуренции, выхода на рынок большого количества новых операторов, предоставляющих аналогичные или взаимозаменяемые услуги, стабилизации экономики на макроуровне, роста материального благосостояния потребителей, повышения их требований к номенклатуре и качеству услуг. В этом случае без комплексных маркетинговых исследований спроса, переориентации от "рынка продавца" к "рынку покупателя", принятия идеологии маркетинга в качестве приоритетного и всеобъемлющего метода управления всей производственной и коммерческой деятельностью невозможно обеспечить стабильность и рост экономики акционерных обществ электросвязи и их филиалов. Таким образом, маркетинг в связи это система управления разработкой и реализацией необходимых обществу услуг, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта организациями связи и пользователями услуг при минимальном коммерческом риске. Его основной глобальной целью является обес 172 Выводы по главе 3 1. В условиях формирования в России нового типа социальноэкономической системы возникает объективная необходимость разработки и внедрения новых экономических методов управления хозяйствующими субъектами, адекватных развивающимся рыночным отношениям. Наибольшее распространение в индустриально развитых странах получил маркетинг как система управления производственной и коммерческой деятельностью фирм, практическим воплощением которой является приоритетное положение потребителя по отношению к производителю. Международный опыт показывает, что маркетинг эффективен не только при наличии зрелого рынка с изобилием товаров и услуг и конкуренцией, но и в условиях переходной экономики, где внедрение даже отдельных его элементов в качестве рыночных регуляторов делает переходный период более динамичным и эффективным. Обобщение теории и практики маркетинга позволило сформулировать сущность, обосновать концепцию, структурировать цели и задачи, определить функции и организацию маркетинга и выработать практические рекомендации по его использованию в системе управления акционерными обществами электросвязи с учетом особенностей рынка телекоммуникационных услуг, масштабов и глубины рыночно ориентированных реформ, проводимых в отрасли. ]Маркетинг в связи это система управления разработкой и ре&чизацией необходимых обществу услуг, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта организациями связи и пользователями услуг при минимальном коммерческом риске. Его глобальной целью является обеспечение максимально возможного объема прибыли в процессе реализации услуг, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. 173 Многономенклатурный характер производства в электросвязи, различная степень удовлетворения общественных и личных потребностей в услугах различного вида, их неодинаковая значимость предопределяют необходимость использования различных концепций маркетинга при работе в конкретных товарных и потребительских сегментах телекоммуникационного рынка. По отношению к традиционным социально значимым услугам телеграфной и сельской телефонной связи наиболее приемлемой является концепция социально-этичного маркетинга. На товарных рынках с достаточно высоким уровнем конкуренции (международная телефонная связь, передача данных, сотовая радиотелефонная и пейджинговая связь) более эффективной является концепция активизации коммерческих усилий в сочетании с совершенствованием производства и качества предлагаемых услуг. Маркетинговая деятельность по производству и реализации традиционных услуг телефонной связи, спрос на которые удовлетворен не полностью, должна строиться на комплексном применении концепций чистого маркетинга и совершенствовании производства. 2. В комплексе проблем, решаемых на основе маркетинговой концепции, ведущее место принадлежит исследованию рынка. Рынок услуг электросвязи это совокупность экономических отношений, складывающихся между компаниям и-операторами и пользователями по поводу производства и потребления телекоммуникационных услуг, в процессе которых осуществляется сбалансирование спроса и предложения. Особенности электросвязи как части социально-производственной инфраструктуры предопределили необходимость разработки и внедрения специфических методов исследования отраслевого рынка, позволяющих изучить и оценить его текущее состояние, установить уровень потребления и степень удовлетворенности в номенклатуре, количестве и качестве услуг в различных потребительских сегментах, выявить важнейшие факторы, определяющие спрос и характер их влияния на интенсивность, структуру и динамику потребления важнейших традиционных и новых услуг. |