нии производства. В комплексе проблем, решаемых на основе маркетинговой концепции, ведущее место принадлежит исследованию рынка. Рынок услуг электросвязи это совокупность экономических отношений, складывающихся между компаниями-операторами и пользователями по поводу производства и потребления телекоммуникационных услуг, в процессе которых осуществляется сбалансирование спроса и предложения. Особенности электросвязи как части социально-производственной инфраструктуры предопределили необходимость разработки и внедрения специфических методов исследования отраслевого рынка, позволяющих изучить и оценить его текущее состояние, установить уровень потребления и степень удовлетворенности в номенклатуре, количестве и качестве услуг в различных потребительских сегментах, выявить важнейшие факторы, определяющие спрос и характер их влияния на интенсивность, структуру и динамику потребления важнейших традиционных и новых услуг. С этой целью теоретически обоснованы и практически проработаны методологические принципы сегментации потребителей на основе их многомерной классификации по типообразующим признакам и отбора основных групп и главных пользователей в каждом потребительском сегменте, а также определены этапы реализации маркетинговых исследований потребителей в соответствии с их задачами и содержанием. Сегментация по потребительскому признаку должна осуществляться в разрезе товарных рынков видов услуг, причем последние как объект спроса и предложения должны подлежать глубокому анализу с точки зрения соответствия их номенклатуры, объема и качественных свойств требованиям пользователей. Существование телекоммуникационных услуг в двух формах в форме передачи единичных сообщений (обмена) и в форме предоставления потребителям технических устройств (каналов) потребовало обоснования различных подходов к их изучению, учитывающих особенности процессов |
121 сделок” [177, с. 298]. В то же время при их совершении продавцы и покупатели входят в экономические отношения, в результате которых формируются спрос, предложение и цена, поэтому в широком смысле рынок следует рассматривать как "механизм формирования и движения воспроизводственных связей базирующихся на товарно-денежных отношениях и конкуренции экономически самостоятельных субъектов хозяйствования” [15, с. 244]. С этих позиций рынок услуг электросвязи представляет собой совокупность экономических отношений, складывающихся между производителями (компаниями-операторами) и пользователями (физическими и юридическими лицами) по поводу производства и потребления телекоммуникационных услуг, в процессе которых осуществляется сбалансированность спроса и предложения. С практической же точки зрения телекоммуникационный рынок может быть охарактеризован как внешняя среда, в которой операторы реализуют свои коммерческие усилия, продают услуги, получают соответствующую прибыль, а абоненты, покупая услуги, удовлетворяют свои потребности в передаче различного рода информации. Рынок услуг электросвязи, как и любой другой товарный рынок, выполняет ряд важных социально-экономических функций [192-194, 197]: он является связующим звеном между производством и потреблением через механизм прямых и обратных связей; во время акта купли продажи выявляются общественная полезность создаваемых услуг; рынок реально оценивает их стоимость как общественно необходимые затраты и позволяет их коррелировать с индивидуальными издержками конкретных операторов. Для исследуемого вида рынка характерны общие принципы классификации по видам продаваемых услуг, по масштабам охвата территории, по уровню конкуренции и другим признакам. Вместе с тем рынку телекоммуникационных услуг присущи специфические характеристики, обусловленные особенностями создаваемого конечного продукта, организации технологических процессов его произвол 173 Многономенклатурный характер производства в электросвязи, различная степень удовлетворения общественных и личных потребностей в услугах различного вида, их неодинаковая значимость предопределяют необходимость использования различных концепций маркетинга при работе в конкретных товарных и потребительских сегментах телекоммуникационного рынка. По отношению к традиционным социально значимым услугам телеграфной и сельской телефонной связи наиболее приемлемой является концепция социально-этичного маркетинга. На товарных рынках с достаточно высоким уровнем конкуренции (международная телефонная связь, передача данных, сотовая радиотелефонная и пейджинговая связь) более эффективной является концепция активизации коммерческих усилий в сочетании с совершенствованием производства и качества предлагаемых услуг. Маркетинговая деятельность по производству и реализации традиционных услуг телефонной связи, спрос на которые удовлетворен не полностью, должна строиться на комплексном применении концепций чистого маркетинга и совершенствовании производства. 2. В комплексе проблем, решаемых на основе маркетинговой концепции, ведущее место принадлежит исследованию рынка. Рынок услуг электросвязи это совокупность экономических отношений, складывающихся между компаниям и-операторами и пользователями по поводу производства и потребления телекоммуникационных услуг, в процессе которых осуществляется сбалансирование спроса и предложения. Особенности электросвязи как части социально-производственной инфраструктуры предопределили необходимость разработки и внедрения специфических методов исследования отраслевого рынка, позволяющих изучить и оценить его текущее состояние, установить уровень потребления и степень удовлетворенности в номенклатуре, количестве и качестве услуг в различных потребительских сегментах, выявить важнейшие факторы, определяющие спрос и характер их влияния на интенсивность, структуру и динамику потребления важнейших традиционных и новых услуг. 174 С этой целью теоретически обоснованы и практически проработаны методологические принципы сегментации потребителей на основе их многомерной классификации по типообразуюшим признакам и отбора основных групп и главных пользователей в каждом потребительском сегменте, а также определены этапы реализации маркетинговых исследований потребителей в соо7ветствии с их задачами и содержанием. Сегментация по потребительскому признаку должна осуществляться в разрезе товарных рынков видов услуг, причем последние как объект спроса и предложения должны подлежать глубокому анализу с точки зрения соответствия их номенклатуры, объема и качественных свойств требованиям пользователей. Существование телекоммуникационных услуг в двух формах в форме передачи единичных (обмена) и в форме предоставления потребителям технических устройств (каналов) потребовало обоснования различных подходов к их изучению, учитывающих особенности процессов их производства и потребления, а также факторов, определяющих спрос на конкретные виды услуг. Руководствуясь общепринятыми подходами к маркетинговому изучению рынка услуг и основываясь на результаты специально проведенных социологических обследований были обоснованы группы внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов формирования спроса в отрасли электросвязи, а также способы их количественного определения на основе первичной и вторичной информации. 3. С учетом выявленного характера и закономерностей развития телекоммуникационного рынка, поведения потребителей, их запросов и предпочтений в отношении спектра, количества и качества услуг, исследования внешних и внутренних факторов деятельности компаний-производителей разработана методика прогнозирования спроса на услуги электросвязи, позволяющая адекватно описать перспективное состояние рынка. Прогнозирование спроса основано на применении метода корреляционно |