их производства и потребления, а также факторов, определяющих спрос на конкретные виды услуг. Руководствуясь общепринятыми подходами к маркетинговому изучению рынка услуг и основываясь на результаты специально проведенных социологических обследований были обоснованы группы внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов формирования спроса в отрасли электросвязи, а также способы их количественного определения на основе первичной и вторичной информации. С учетом выявленного характера и закономерностей развития телекоммуникационного рынка, поведения потребителей, их запросов и предпочтений в отношении спектра, количества и качества услуг, исследования внешних и внутренних факторов деятельности компанийпроизводителей разработана методика прогнозирования спроса на услуги электросвязи, позволяющая адекватно описать перспективное состояние рынка. Прогнозирование спроса основано на применении метода корреляционно-регрессионного анализа с использованием алгоритма пошаговой регрессии, который реализуется с помощью специальных прикладных компьютерных программ (ЕХСЕЬ, ЕОТЕ18, 8ТА01А). Апробация предложенной методики в ряде АО электросвязи показала практическую возможность их применения при прогнозировании спроса на краткосрочный и среднесрочный период. При этом для установления значений факторов, входящих в разработанные модели, в перспективе, очерченной горизонтами прогнозирования, должны быть использованы прогнозные данные федеральных органов управления и регулирования, а также научная экстраполяция как инструмент определения неценовых факторов, описывающих внутреннюю среду функционирования оператора. Данные о величине прогнозируемого спроса ложатся в основу оценки производственно-ресурсных (маркетинговых) возможностей предприятия по его удовлетворению, которая базируется на модели, связывающей прогнозируемую величину услуг конкретного вида с объемом требуемых для |
174 С этой целью теоретически обоснованы и практически проработаны методологические принципы сегментации потребителей на основе их многомерной классификации по типообразуюшим признакам и отбора основных групп и главных пользователей в каждом потребительском сегменте, а также определены этапы реализации маркетинговых исследований потребителей в соо7ветствии с их задачами и содержанием. Сегментация по потребительскому признаку должна осуществляться в разрезе товарных рынков видов услуг, причем последние как объект спроса и предложения должны подлежать глубокому анализу с точки зрения соответствия их номенклатуры, объема и качественных свойств требованиям пользователей. Существование телекоммуникационных услуг в двух формах в форме передачи единичных (обмена) и в форме предоставления потребителям технических устройств (каналов) потребовало обоснования различных подходов к их изучению, учитывающих особенности процессов их производства и потребления, а также факторов, определяющих спрос на конкретные виды услуг. Руководствуясь общепринятыми подходами к маркетинговому изучению рынка услуг и основываясь на результаты специально проведенных социологических обследований были обоснованы группы внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов формирования спроса в отрасли электросвязи, а также способы их количественного определения на основе первичной и вторичной информации. 3. С учетом выявленного характера и закономерностей развития телекоммуникационного рынка, поведения потребителей, их запросов и предпочтений в отношении спектра, количества и качества услуг, исследования внешних и внутренних факторов деятельности компаний-производителей разработана методика прогнозирования спроса на услуги электросвязи, позволяющая адекватно описать перспективное состояние рынка. Прогнозирование спроса основано на применении метода корреляционно 175 регрессионного анализа с использованием алгоритма пошаговой регрессии, который реализуется с помощью специальных прикладных компьютерных программ (ЕХСЕЦ ШШ5Э 5ТЛ01А). Апробация предложенной методики в ряде АО электросвязи показала практическую возможность их применения при прогнозировании спроса на краткосрочный и среднесрочный период. При этом для установления значений факторов, входящих в разработанные модели, в перспективе, очерченной горизонтами прогнозирования, должны быть использованы прогнозные данные федеральных органов управления и регулирования, а также научная экстраполяция как инструмент определения неценовых факторов, описывающих внутреннюю среду функционирования оператора. 4. Данные о величине прогнозируемого спроса ложатся в основу оценки производственно-ресурсных (маркетинговых) возможностей предприятия по его удовлетворению, которая базируется на модели, связывающей прогнозируемую величину услуг конкретного вида с объемом требуемых для их создания материальных, трудовых и денежных ресурсов. Разработанный алгоритм оценки маркетинговых возможностей организаций электросвязи включает определение необходимых ресурсов и затрат для удовлетворения существующего и прогнозируемого спроса по всей номенклатуре услуг; выявление имеющихся резервов производства и разработку мероприятий по их задействованию; установление возможности дальнейшего развития предприятия с учетом реальных источников финансирования, возможных поставщиков-производителей оборудования и мощностей строительно-монтажных организаций; оценку предполагаемого уровня удовлетворения прогнозируемого спроса. Последний показатель характеризует эффективность выполнения оператором электросвязи своей производственной и социальной миссии и является основой для планирования стратегии его развития. 5. Наиболее полная и эффективная реализация целей и задач маркетинга возможна лишь при изменении организационной структуры управления предприятием в соответствии с маркетинговой ориентацией производства на |