|
потребителей в конкретных услугах, поэтому условия формирования и динамика спроса играют доминирующую роль в комплексе проблем исследования рынка телекоммуникаций, разработки стратегии развития отрасли и её хозяйствующих субъектов на основе маркетинговой концепции. Спрос как фундаментальное понятие рыночной экономики означает подкрепленное денежной возможностью желание, намерение потребителей приобрести товар или услугу в определенном объеме в конкретный промежуток времени. Поскольку как мотивы покупательского поведения, так и финансовые возможности пользователей телекоммуникационными услугами неодинаковы, возникает необходимость сегментации рынка, т.е. выделение из всей совокупности потребителей отдельных групп (сегментов), одинаково реагирующих на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг, реакция на изменение тарифов, требования к уровню сервисного обслуживания и т.д.). Сегментация рынка не только позволяет установить число потенциальных потребителей, но и позиционировать услуги [42], то есть выяснить, какими потребительскими свойствами они должны обладать, чтобы привлекать клиентов, делать их обращение к средствам телекоммуникаций более интенсивным. Одной из особенностей электросвязи как отрасли социальнопроизводственной инфраструктуры является всеобщий характер потребления услуг, что обусловливает необходимость и возможность рассмотрения телекоммуникационного рынка в глобальном масштабе, охватывающем всю территорию и население страны. Однако с точки зрения типологии потребителей, предполагающей многомерную их классификацию, построенную по выбранным типообразующим факторам и удовлетворяющим устойчивым зависимостям между ними на рынке телекоммуникационных услуг, выделяются два принципиально различающиеся сегмента: сегмент личного (индивидуального) потребления (население) и деловой сектор или сегмент общественного производства. -55 |
123 ной деятельности, способствующей получению максимальных экономических выгод при наиболее полном удовлетворении рынка и запросов различных групп потребите л ей.ж) В наиболее общем виде процесс комплексного исследования рынка услуг электросвязи состоит из нескольких взаимосвязанных направлений: анализ потребителей с точки зрения их количества, потребностей и мотивов спроса, отношения к традиционным и новым услугам; изучение услуг в плане их номенклатуры, соответствия качественных параметров и потребительских свойств требованиям пользователей, оценки жизненного цикла услуги; исследование спроса с учетом сложившегося уровня потребления, выявление и оценка влияния факторов .на тенденции развития рыночной конъюнктуры (рис. 3.3). Указанные направления маркетинговой деятельности по изучению рынка взаимосвязаны и подлежат системному анализу, в котором результаты одного исследования формируют исходное поле для другого. В тоже время следует учитывать, что в рыночной экономике производство подчинено удовлетворению спроса конкретных потребителей в конкретных услугах, поэтому условия формирования и динамика спроса играют доминирующую роль в комплексе проблем исследования рынка телекоммуникаций, разработки стратегии развития отрасли и её хозяйствующих субъектов на основе маркетинговой концепции. Спрос как фундаментальное понятие рыночной экономики означает подкрепленное денежной возможностью желание, намерение потребителей приобрести товар или услугу в определенном объеме в конкретный промежуток времени. Поскольку как мотивы покупательского поведения, так и финансовые возможности пользователей телекоммуникационными услугами неодинаковы, возникает необходимость сегментации рынка, т е. выделение из всей совокупности потребителей отдельных групп (сегментов), одинаково Важность значения изучения рынка в сравнении с другими функциями маркетинга отмечают 30% фирм, выпускающих продукцию длительного и краткосрочного пользования и предоставляющих услуги. Причем весь мировой опыт свидетельствует о том. что значение этой функции тем выше, чем более насыщен рынок, совершеннее производство и "цивилизованней" потребитель б 125 реагирующих на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг, реакция на изменение тарифов, требования к уровню сервисного обслуживания и т.д.). Сегментация рынка не только позволяет установить число потенциальных потребителей, но и позиционировать услуги [88], то есть выяснить, какими потребительскими свойствами они должны обладать, чтобы привлекать клиентов, делать их обращение к средствам телекоммуникаций более интенсивным. Одной из особенностей электросвязи как отрасли социальнопроизводственной инфраструктуры является всеобщий характер потребления услуг, что обусловливает необходимость и возможность рассмотрения телекоммуникационного рынка в глобальном масштабе, охватывающем всю территорию и население страны. Однако с точки зрения типологии потребителей, предполагающей многомерную их классификацию, построенную по выбранным типообразующим факторам и удовлетворяющим устойчивым зависимостям между ними на рынке телекоммуникационных услуг, выделяются два принципиально различающиеся сегмента: сегмент личного (индивидуального) потребления (население) и деловой сектор или сегмент общественного производства. В каждом из указанных сегментов могут быть выделены подсегменты (группы) пользователей в зависимости от типообразующих факторов, обусловливающих характер и интенсивность потребления, поведенческие мотивы, гребования к потребительским свойствам услуг, финансовым возможностям по их оплате, которые схематично представлены на рис. 3.4 и более подробно раскрыты в приложении 3.1. Каждый сегмент и подсегменты потребительского рынка содержат огромное количество пользователей, что делает крайне затруднительным проведение всеобъемлющего изучения потребителей и предопределяет необходимость выделения главных из них, формирующих основные группы (целевые подсегменты) абонентов, доминирующих на конкретном рынке услуг. |