|
В каждом из указанных сегментов могут быть выделены подсегменты (группы) пользователей в зависимости от типообразующих факторов, обусловливающих характер и интенсивность потребления, поведенческие мотивы, требования к потребительским свойствам услуг, финансовым возможностям по их оплате, которые схематично представлены на рис. 2.2. Каждый сегмент и подсегменты потребительского рынка содержат огромное количество пользователей, что делает крайне затруднительным проведение всеобъемлющего изучения потребителей и предопределяет необходимость выделения главных из них, формирующих основные группы (целевые подсегменты) абонентов, доминирующих на конкретном рынке услуг. -56Рис.2.2 Типология потребителей услуг электросвязи Применительно к активно функционирующей рыночной среде действует некоторое правило, заключающееся в том, что большую часть доходов предприятию обеспечивает лишь небольшая часть потребителей. Выделение главных потребителей в соответствии с законом Парето и активная работа с ними обеспечивают предприятию стабильный доход и его положительную динамику, сокращает временные и финансовые затраты на проведение маркетинговых исследований по прогнозированию спроса. Однако организации электросвязи, выполняя свою производственную и социальную миссии, не вправе отказываться от 80% остальных |
125 реагирующих на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг, реакция на изменение тарифов, требования к уровню сервисного обслуживания и т.д.). Сегментация рынка не только позволяет установить число потенциальных потребителей, но и позиционировать услуги [88], то есть выяснить, какими потребительскими свойствами они должны обладать, чтобы привлекать клиентов, делать их обращение к средствам телекоммуникаций более интенсивным. Одной из особенностей электросвязи как отрасли социальнопроизводственной инфраструктуры является всеобщий характер потребления услуг, что обусловливает необходимость и возможность рассмотрения телекоммуникационного рынка в глобальном масштабе, охватывающем всю территорию и население страны. Однако с точки зрения типологии потребителей, предполагающей многомерную их классификацию, построенную по выбранным типообразующим факторам и удовлетворяющим устойчивым зависимостям между ними на рынке телекоммуникационных услуг, выделяются два принципиально различающиеся сегмента: сегмент личного (индивидуального) потребления (население) и деловой сектор или сегмент общественного производства. В каждом из указанных сегментов могут быть выделены подсегменты (группы) пользователей в зависимости от типообразующих факторов, обусловливающих характер и интенсивность потребления, поведенческие мотивы, гребования к потребительским свойствам услуг, финансовым возможностям по их оплате, которые схематично представлены на рис. 3.4 и более подробно раскрыты в приложении 3.1. Каждый сегмент и подсегменты потребительского рынка содержат огромное количество пользователей, что делает крайне затруднительным проведение всеобъемлющего изучения потребителей и предопределяет необходимость выделения главных из них, формирующих основные группы (целевые подсегменты) абонентов, доминирующих на конкретном рынке услуг. 126 Рис. 3.4. Типология потребителей услуг электросвязи Применительно к активно функционирующей рыночной среде действует некоторое правило, заключающееся в том, что большую часть доходов предприятию обеспечивает лишь небольшая часть потребителей**, что наглядно иллюстрируется графиком, приведенным в приложении 3 (рис. П.3.1). Выделение главных потребителей в соответствии с законом Парето и активная работа с ними обеспечивают предприятию стабильный доход и его положительную динамику, сокращает временные и финансовые затраты на проведение маркетинговых исследований по прогнозированию спроса. Однако организации электросвязи, выполняя свою производственную и социальную миссии, не вправе отказываться от 80% остальных потребителей, которые обеспечивают им лишь 20% доходов. Здесь следует учитывать, что 20% существенный вклад в общий объем реализации и правило ”80/20" почти наверняка будет действовать для оставшихся 80% потребителей, если отбросить 20% основных. *’ Это явление часто называют законом Парето или правилом ”80/20”. означающим, что 20% потребителей обеспечивают получение 80% доходов [24. 17$. 218). |