|
влияющих факторов, используя для этого различные виды информации и способы её получения. Информация, используемая в маркетинговых исследованиях подразделяется на первичную и вторичную [ ]. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей в ходе проведения социологических обследований. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал о сложившемся потреблении, его структуре и факторах формирования. Его можно получить из внутренних (отчетность предприятия, материалы ранее проведенных исследований, базы данных о клиентах) и внешних источников (государственная и отраслевая статистика, специальная литература, публикации конкурентов и рекламных агентств, региональные информационные базы и пр.). Несмотря на доступность и простоту сбора вторичной информации, её бывает недостаточно для прогнозирования поведения потребителей на телекоммуникационном рынке в перспективном периоде и оценки рыночной конъюнктуры в целом, что обусловливает необходимость проведения социологических исследований потребителей для получения первичной информации. Концепция сбора первичной информации включает в себя вопросы обоснования объекта обследования, методов сбора данных, их обработки, анализа и интерпретации. Объектами обследования являются группы главных потребителей в основных сегментах рынка (население и общественное производство), выявленные в ходе реализации соответствующего этапа маркетинговых исследований. Учитывая большой объем генеральной совокупности (общего числа потребителей в каждом сегменте), необходимо с помощью статистических методов [60] обосновать выборку, представляющую собой её репрезентативную иллюстрацию. Из возможных методов получения первичной информации (опрос, |
136 2.1. Уровень развития связи и технического прогресса: насыщение средствами связи регионов; объем предложения традиционных и новых услуг; степень автоматизации производственных процессов; качественный со^ став техническихсредств. 2.2. Качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, характеризующие скорость, достоверность передачи информации; надежность и доступность средств связи; формы обслуживания потребителей. 2.3. Развитие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. 2.4. Уровень тарифов на предлагаемые основные и дополнительныеуслуги. Конкретный набор основных факторов*' и степень их влияния на уровень и динамику спроса в различных потребительских сегментах могут быть неодинаковы, а описание с их помощью поведения пользователей на рынке телекоммуникационных услуг носит ориентировочный, вероятностный характер. Для снижения степени неопределенности при прогнозировании спроса на перспективу необходимо уточнять состав влияющих факторов, исполь* зуя для этого различные виды информации и способы её получения. Информация, используемая в маркетинговых исследованиях подразделяется на первичную и вторичную [56, 106, 113, 163]. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей в ходе проведения социологических обследований. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал о сложившемся потреблении, его структуре и факторах формирования. Его можно получить из внутренних (отчетность предприятия, материалы ранее проведенных исследований, базы данных о клиентах) и внешних источников (государственная и отраслевая статистика, специальная литература, публикации конкурентов и рекламных агентств, региональные информационные базы и пр.). *’ В таблицах П.3.4. П.3.7, приложения 3 представлен перечень наиболее значимых факторов, влияющих на спрос на основные традиционные и новые услуги электрической связи в разрезе крупных сегментов рынка потребителей, выявленных в процессе социологического опроса пользователей в 40 регионах РФ. 137 Несмотря на доступность и простоту сбора вторичной информации, её бывает недостаточно для прогнозирования поведения потребителей на телекоммуникационном рынке в перспективном периоде и оценки рыночной конъюнктуры в целом, что обусловливает необходимость проведения социологических исследований потребителей для получения первичной информации. Концепция сбора первичной информации включает в себя вопросы обоснования объекта обследования, методов сбора данных, их обработки, анализа и интерпретации. Объектами обследования являются группы главных потребителей в основных сегментах рынка (население и общественное производство), выявленные в ходе реализации соответствующего этапа маркетинговых исследований. Учитывая большой объем генеральной совокупности (общего числа потребителей в каждом сегменте), необходимо с помощью статистических методов [25, 175] обосновать выборку, представляющую собой её репрезентативную иллюстрацию. Из возможных методов получения первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент) [51, 56, 106, 132] применительно к исследованию спроса на телекоммуникационные услуги наибольшее распространение получил опрос методом заочного анкетирования [88, 115, 150, 182]. Ориентируясь на общие принципы разработки анкет для проведения социологических обследований [56, 106] и учитывая специфику объекта исследования [182], для изучения запросов потребителей услуг электрической связи и выявления наиболее значимых факторов спроса были разработаны три варианта анкет для проведения обследования в сегментах "Общественное производство” и "Население”, причем в последнем случае было выделено два подсегмента с учетом наличия или отсутствия у респондента телефонного аппарата (Приложение 3.3). Каждый вариант анкет содержит вопросы о текущем потреблении основных традиционных услуг и его динамике; желании и возможности поль |