|
Преимущества рассмотренной модели анализа бренда состоит в том, что она показывает, как строится имидж бренда и как различные его грани связаны между собой, раскрывая, таким образом, какие аспекты имиджа торговой марки наиболее важны сточки зрения конкурентоспособности. Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуется большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших продвижение своих брендов на российском рынке. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Осваивая концепцию брендинга на отечественном рынке необходимо учитывать следующие особенности: общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия —страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд; для раскрутки бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России 4-12 млн.; вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания; бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара»; для создания бренда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы будут уменьшаться вследствие недоверия к ней потребителей; 109 |
средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда. Потому, что так деньги должны вернуться не скоро, но зато «мощным потоком». Вполне логично то, что первые отечественные, национальные и региональные бренды появились в сфере производства и продаж продуктов питания, поскольку уровень конкуренции здесь несколько выше, чем в любой другой сфере деятельности. Кроме того, здесь, по сравнению, к примеру, с авиастроением или машиностроением, уровень требуемых инвестиций в несколько десятков раз ниже, а срок окупаемости вложений минимален. По существу современный потребительский рынок это война брендов и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям. Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет необходимость формирования концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: 1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия —страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20 50 млн. долларов, в России 4 12 млн.; 2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; 3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6) в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами; страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения. У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навык отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям 2) потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров; 3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров; 4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара»; 5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы; 6) в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7)необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, сдерживают развитие регионального бренда на российском потребительском рынке. Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов. Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд,; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и ЮгоВосточной Азии; зонтичные это скорее исключение, и возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» |