Проверяемый текст
Овчарова, Анна Александровна; Маркетинговый механизм формирования региональных брендов (Диссертация 2006)
[стр. 110]

в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных .конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персоиифицированность» бренда, т.е.
использование известных личностей ,цля его продвижения.
По мнению различных экспертов, в России приверженность к иноI странным названиям иачезает, и оольшинство производителен предпочитав'!' давать русские имена своим товарам.
Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов питания.
В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которьДможно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных нип^ и при этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.
Несмотря на то.
чтоу качественных российских товаров есть шанс стать брендами, сущеетвуетвряд факторов, которые препятствуют развитие концепции брендинга на российском рынке: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое Л \ отношение некоторых российских руководителем к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали жизнеспособность и эффективность на нашем рынке; хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий.
Этот
дискриминаци110
[стр. 21]

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6) в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами; страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.
У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навык отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям

[стр.,22]

брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке; 2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий.
Этот
дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов; 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.
В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве.
Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок; 4) Некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное).
При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.16 Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих 16 Аверюшкина Т., Попов Е Концептуальность инструментария брендингаУ/Маркеетинг.-2001.-№2.-СЛ11-121.


[стр.,49]

2) потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров; 3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров; 4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара»; 5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы; 6) в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7)необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.
Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков,
хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, сдерживают развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов.
Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов.
Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке.
В-третьих для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд,; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и ЮгоВосточной Азии; зонтичные это скорее исключение, и возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных»

[Back]