|
онный, по отношению к российским производителям фактор, более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов; несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после регистрации в патентном ведомстве; некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанные с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей. Подводя итог к вышесказанному, можно сделать следующие выводы: во-первых, брендинг, как процесс, связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж; во-вторых, брендировапньтй товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; t в-третьих, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда; в-четвертых, принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга, как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. |
воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.13 Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. На наш взгляд, брендинг — это деятельность, связанная с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов, и создающих его имидж. Исходя из вышеназванных определений брендинга использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ: брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, первым фирмам не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары. минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации). 13 Годин A.M., Дмитриев АЛ., Бабленко И.Б. Брединг: Учебное пособие.М.:ИТК «Дашков и К», 2004. 35с. брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке; 2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов; 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок; 4) Некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.16 Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих 16 Аверюшкина Т., Попов Е Концептуальность инструментария брендингаУ/Маркеетинг.-2001.-№2.-СЛ11-121. свободными позиции. В этой связи вызывает интерес анализ существующих 'У ') участников потребительского рынка и их шансов на создание брендов. Подводя итог к вышесказанному, можно сделать следующие выводы: вопервых, брендинг, как процесс, связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж; во-вторых, брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; втретьих, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда; в-четвертых, принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга, как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом. 1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения иразвития регионального бренда. Сегодня в практике маркетинговых исследований не достаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время, они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь продовольственной) и особенностями государственного администрирования. В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда среди продукции 22 Интернет ресурс www.CreateBrand.ru |