|
Заключение Первая группа проблем связана с уточнением сущности и формулированием понятия социально-значимый рынок, сегментация социально-значимых рынков и специфика продвижения локальной торговой марки. В ходе рассмотрения указанных проблем детально проанализированы труды российских экономистов в области определения методологических основ брендинга на локально социально-значимых рынках. В ходе данного исследования были определены такие понятия как социально-значимый рынок, брендинг на локальных социально-значимых рынках, локальный рынок. На наш взгляд, социально-значимый рынок рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые (при этом качественные), выполняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию товары или услуги, рассчитанные на покупателя со скромными финансовыми возможностями. Брендингсоциально-зиачимых рынков в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона. Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку. 133 |
национального рынка; в то же время, любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку. Результаты, полученные в ходе теоретического исследования свидетельствуют о том, что в провинциальной России брендинг регионального уровня функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, определяющий конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность региона. Научную новизну содержат следующие результаты исследования: уточнена сущность брендинга регионального уровня в условиях рыночной экономики, как инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования комплекса маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса; уточнено содержание понятия «региональный бренд» как оценка организации и управления конкурентоспособным региональным бизнесом, позволяющим усилить инвестиционную привлекательность даже дотационных российских регионов, сделать их экономически самодостаточными и независимыми от центра; выявлены внутрирегиональные причины низкого уровня развития брендинговой деятельности в российских регионах, что объясняется как внутрирегиональными проблемами (немаркетинговый тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета и т.д.), так и социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по продвижению брендов (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.); установлено, что региональные бренды в условиях вступления России в ВТО, способны содействовать созданию в регионах России конкурентоспособной продукции и привлечь для этих целей как внутрироссийские инвестиционные источники, так и зарубежные, что особенно важно для депрессивных (дотационных) регионов; Заклю чение Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара —это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок. На наш взгляд, региональный бренд в широком смысле, представляет сам регион, как бренд, а в узком товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Волгоградской области региональным брендом в узком понимании может быть: Быковские арбузы, Урюпинский трикотаж, минеральная вода «Себряковская» и т.д.). Брендинг регионального уровня, в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона. Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок, внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку. Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания. При формировании программы брендинга регионального уровня необходимо учитывать: существенные социально-демографические различия потребителей; уровень конкуренции в отрасли или регионе чем он выше, тем качественнее должна быть процедура разработки и внедрения бренда; тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей; национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах и формировать их таким образом, чтобы они стали более «отечественными», в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, например, использование известных личностей для его продвижения; сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т.д. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социальноэкономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной |