конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках».2 1 В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке. Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков. Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на этих рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.22 ч Мазманова, Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта / Б. Г. Мазманова Н Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 105-124. ■" Завьялов, П. Российский рынок глазами маркетолога / П. Завьялов // Российский экономический журнал. 1995. № 7 .С . 44-54. 69 |
конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «тает во рту, а не в руках».45 В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке. Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков. Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем, усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на этих рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.46 45 Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта И Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.-С . 105-124. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения, 199 8 .-е. 54 |