|
полнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе.2* 4 Кроме того, существуют и непотреоптельские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную. и местную региональную рекламу.25 Одним из эффективных каналов рекламы торговых марок на локальном социально-значимом рынке является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуется минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление. Необходимо отметить представление торговой марки в розничной торговле, как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая «популярность» товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентов, создается эффект популярности. Корректировка торговой марки наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; 1АДэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 266. 25 Козлов Д.Л. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5(41) с. 68 72 |
постоянстве и уровне качества. Необходимо заметить, что большинство создаваемых российских региональных брендов изначально находятся под воздействием существующего стереотипа: качество российского бренда ухудшается со временем с момента его запуска на рынок и по мере распространения), ориентация на определенную социальную группу имеется в виду широкий спектр стратификации социальных групп по демографическим, экономическим показателям, по стилю жизни и т.д.), индивидуальность (о каждом бренде можно говорить, как о человеке, например, J7 —это молодой, спортивный, преуспевающий, оптимистичный).71 Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда. Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда необходимо ответить на ряд вопросов: 1. Способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке? 2. Охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую либо дополнительную аудиторию, или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, т.е. в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, 71 Коалов Д.А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5(41) с. 67-68 близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе.72 Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу.73 Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуется минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление. Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле, как способе его рекламирования. Очень часто бренд менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементом потребительского выбора является видимая «популярность» товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности. Корректировка регионального бренда наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: • Цена; 72 Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. с.266 73 Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. -Jfe 5(41) с. 68 |