|
реклама. Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки «J7» в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время, как на рынках Санкт-Петербурга тог же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цепу, что для Санкт-Петербурга не подойдет. Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Или же можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логи26 ческие затраты. Один вариант изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному! объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки). ! Для того, чтобы начать работу по продвижению торговой марки на лоi кальном социально-значимом рынке и развитию торговой марки необходимо провести исследование потребительского потенциала данного рынка. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных от1 дельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т.д.). В данном исследовании необходимо осветить следующие моменты: общепознавательный блок (по сути, не предлагает пути решения гой или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо провести опрос по вопросам: 1. Представленность на рынке данной торговой марки; 2. Уровень знания па рынке данной торговой марки; I ■° Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. 5(41) с. 69 \ |
• Упаковка; • Реклама Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки J7 в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время, как на рынках Санкт Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для Санкт Петербурга не подойдет. Еще один пример, соки 100% Gold Premium позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому, в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100% апельсиновый сок по цене всего... рублей) имеет право на жизнь. Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Или же, можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты.74 Один вариант изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки). Так же, очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных 74 Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5(41) с. 69 «игроков» брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии: 1. Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция). 2. Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения. Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда необходимо провести исследование потребительского потенциала данного региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т.д.). В данном исследовании необходимо осветить следующие моменты: общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо провести опрос по вопросам: 1. Представленность в регионе данного бренда; 2.Уровень знания в регионе данного бренда; 3. Доля потребителей пребывавших данный бренд; 4. Доля потребителей постоянно потребляющих данный бренд; 5. Переключения потребителей с одного бренда на другой; |