3. Доля потребителей пробовавших данный бренд; 4. Доля потребителей постоянно потребляющих данный бренд; 5. Переключения потребителей с одного бренда на другой; 6. Соотношение цена-качество данного бренда в сравнении с другими. Существует правило, которым пользуются практикующие бренд менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть, на наш взгляд тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции. В идеальном бренде уровень «пробования» должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории, к которой относится данный бренд. Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину о локальном социальнозначимом рынке в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями. Исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение, относится к следующему блоку исследований. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: 1. Стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов. 2. Карта потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами. Стиль жизни это важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни это выбор брендов, как друзей, т. е. друзей выбираешь не из-за их осо74 |
6. Соотношение цена-качество данного бренда в сравнении с другими. Существует правило, которым пользуются практикующие бренд менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть, на наш взгляд тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции. В идеальном бренде уровень «пробования» должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд. Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями. Исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение, относится к следующему блоку исследований. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы,как: 1. Стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов; 2. Карта потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами. Стиль жизни это важное понятие. По определению С.Кинга стиль жизни это выбор брендов, как друзей (т.е. друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди. «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков».75 В данном случае выбор зависит только от стиля жизни S.King Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 2000. *~c.l 18 75 |