|
защиту. Особую актуальность эта проблема приобрела с превращением бренда, или товарного знака, одного из основных составляющих нематериальных активов, в самостоятельный товар. Из выше изложенного материала следует отметить следующее, что в ходе исследования среды, в которой функционирует брендинг, получены следующие результаты: 1. При анализе внешней среды выделены особенности российского рынка, существенно осложняющие процессы создания и продвижения брендов. . 2. Изучение правовых основ брендинга позволило выработать практические рекомендации для владельцев брендов: определять места и условия продажи марочного товара, давать информацию об элементах, по которым можно оперативно отличить подделку товара и знака от оригинала; стимулировать потребителя и содействовать ему в передаче информации о случаях контрафакции продукции органам МВД; активно участвовать в работе всероссийских и региональных объединений предпринимателей по отраслевому признаку; создавать «сообщества друзей бренда» и оказывать им помощь. Подводя итог главы II, сделаем выводы: 4 Особенности продвижения и развития, торговых марок на локальном социально-значимом рынке заключается в том, что локальной торговой маркой, следует считать бренд, узнаваемый на локальном рынке региона и имеющий уровень известности не менее 30%. Выделяют две ситуации формирования локальной торговой марки усиление и корректировка торговой марки. Долю практически любого бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: первое наличие профессиональных кадров в области продаж и маркетинга, второе соответствующим финансированием. 90 |
(например, элитную обувь FABI, или отечественные бренды Kalo Pazolini, OGGI нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, т.к. в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке, например, Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре). Такое понятие, как карта потребностей на наш взгляд, это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т.п.), социально психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т.д.). После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: • Как работает региональный бренд, т.е. какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни). • Какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой. Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий. Во первых, наличие профессиональных кадров в области продаж и маркетинга. Во — вторых, соответствующим финансированием. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве 76Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.-№ 5(41) с .-7 0 подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам. Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов. Во-первых, региональным брендом, на наш взгляд, следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30%. Во-вторых, выделяют две ситуации формирования регионального бренда усиление регионального бренда и его корректировка. В-третьих, важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами. В-четвертых, долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: первое наличие профессиональных кадров в области продаж и маркетинга, второе соответствующим финансированием. В-пятых, для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей. 2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области. За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие мест80 ные условия. Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин 80Домнин B.H. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. с. 328 |