|
Глава 3. Брендирование продукции на локальных социальнозначимых рынках 3.1. Специфика брендов на локальных социально-значимых рынках На сегодняшний день брендинг активно исследуется российскими специалистами. Особую актуальность данный процесс приобретает в связи со стремлением выйти за рамки национального влияния и начинает постепенное завоевание рынков других стран. Маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и ^мело создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании наших потребителей. Разработка, создание сильного, устойчивого бренда достаточно трудоемкое и дорогостоящие дело. Проблема освоения концепций брендинга отечественными производителями важна не только и не столько в теоретическом плане, сколько в практическом и заслуживает пристального внимания российских ученых. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» тавро, клеймо. «Бренды» существовали всегда, но не носили это название. Предпосылкой возникновения бренда в древних временах стало цивилизованное закрепление приобретенной собственности. Одним из способов разграничения (на свой чужой, метки территории и т. д) стали знаки идентификации движимого (клеймение скота и рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений). Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше 92 |
15 Рис. 2. Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента. Источник: авторский. Исторически этот процесс прошел через несколько этапов. Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где # работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овей), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы, ранчо. которые разделяют товарные линии (Sony Walkman —плееры, Sony Trinitron телевизоры).15 Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Другими словами, сущность западной философии брендинга выражается одним словом диверсификация, азиатского централизация, единение. В отличие от американской и азиатской моделей брендинга, в России, на наш взгляд, зарождается новая, отличная от вышеназванных, модель брендинга. Связанно это, в первую очередь, с масштабами нашей страны, а также менталитетом людей, в ней проживающих, которые и являются основными потребителями той продукции, которая выпускается нашими предприятиями. Поэтому и подход должен быть особый. Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду, на российском потребительском рынке начал развиваться с 1998 года. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). В начале 90-х годов существовавшие тогда торговые марки были дискредитированы потоком низкокачественной продукции. Неразбериха в этой сфере была связана и с отсутствием общедоступной информации о создании, регистрации и правах владения товарным знаком. В силу этого брендинг (комбинация названия, девиза и слов, выделяющих товар из группы ему подобных) долгое время оставался прерогативой дорогого импортного сегмента. Но в середине 90-х все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70% 13Интернет-ресурс http://www.cyberIand.ru/info/articles/art55.htm |