Проверяемый текст
Овчарова, Анна Александровна; Маркетинговый механизм формирования региональных брендов (Диссертация 2006)
[стр. 95]

крыт в работах Д.
Аакера.
Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity как капиталу бренда.3 0 По мере развития теорий брендинга возникало и множество трактовок самого термина «бренд».
Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд— это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым, помогая отличить их от товаров или услуг
конкурентов».3 1 В другой более поздней работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует следующим образом: «Бренд любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» ,32 В следующей работе Котлер дает такое определение торговой марке (бренду): \ «Торговая мАрка!сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1.
Атрибуты.1 ,2.
Выгоды, 3.
Ценности, 4.
Культура, 5.
Индивидуальиость, 6.
Пользователь».3 3 1 Из этих опредёлен'ий видно, что постепенно происходило изменение в I понимании бренда.
Если^раньше термин «бренд» трактовался как знак, способствующий идентификации товара, то теперь на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих.
Переход к более широкому пониманию термина «бренд» привело к тому, что появилось множество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.
Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» 2(J05.
” Котлер Ф Маркетинг менеджмент, 1I-е изд.
СПб.: Питер, 2005.
95
[стр. 11]

отношению к своему товару, ТМ и к потребителям.
Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.
На практике слова «бренд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а так же ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям3.
Термины можно также разграничить по сфере использования.
Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление.
Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется, в основном, в юридической сфере.
Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно.
Вначале был товар.
Бренд представлял собой маркировку товара — надпись или символ, указывающие на его происхождение или владельца.
Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд— это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг
конкурентов».4 Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге).
Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании.
Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.
Но тонизирующий напиток Джона Пембертона (John Pemberton) — это товар, в то 2 2Там же.
3Интернет-ресурс www.marketing.spb.ru от13.03.2003 4Котлер Ф.
Основы маркетинга.
Краткий курс: Пер.
с англ.
М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
-334 с.

[Back]