|
не ограничивается совпадением этих объективных, подлежащих количественной оценке факторов, так как «приобретаемое количество товара не до конца характеризует получаемое удовлетворение, а выплачиваемая за товар денежная сумма, лишь частично характеризует важность реальных издержек покупателя». Понятие цены включает в себя все предоставляемые данным продуктом выгоды и все денежные и не денежные затраты, которые несет покупатель. Отечественные и зарубежные авторы предлагают несколько классификаций методов ценообразования. Известные американские специалисты Т.Т. Нэгл и Р.К. Холден в качестве двух основных подходов к определению цены выделяют ценообразование на основе затрат и ценообразование, отражающее рыночные условия. По мнению автора, методы, предложенные в современной литературе и их сочетания, в основном лежат в русле этих двух направлений. При этом f изучение способов установления цены, учитывающих рыночные факторы, особенно актуально в современных российских условиях возрастающей конкуренции. Затратные методы ценообразования предполагают прибавление к издержкам создания продукта определенной величины прибыли.345 * Американский исследователь стратегического ценообразования К.Монро в работе подчеркивает, что ценообразование, основанное на затратах исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с С финансовым благоразумием. Финансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливой прибыли. К затратным методам ценообразования можно отнести следующие: метод полных издержек; метод сокращенных издержек; 3Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг СПБ.: Наука, 1996 4 Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. Пер. с англ. 3-е изд. СПБ.: Питер, 2004. 5Monroe К. Pricing: Making Profitable Decisions. Third Edition New York, 2003 |
Теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования. В разные периоды развития теории формирования цены существовали подходы, объясняющие ценообразование потребностью в отдельных товарах со стороны потребителей и затратами, необходимыми для производства этих товаров, имелись в виду прежде всего затраты труда [53; 56; 80]. Практическим выходом из бесплодной борьбы за монопольное влияние на формирование цены разных теорий явился переход к анализу соотношения спроса и предложения. Это позволяет согласовать столь различные факторы ценообразования, как затраты на производство (интересы производителя) и потребность в данном товаре, включая и его субъективную полезность (интересы покупателя), а также учесть и другие факторы воздействия на уровень цен. При этом микроэкономика, являясь академической наукой, очевидно, не отражает всех сторон реальной действительности, в которой функционируют организации и по этой причине имеет ограничения для своего практического применения. Цена возникает не только в результате соотношения предельной полезности и предельных затрат. В действительности понятие цены не ограничивается совпадением этих объективных, подлежащих количественной оценке факторов, так как «приобретаемое количество товара не до конца характеризует получаемое удовлетворение, а выплачиваемая за товар денежная сумма ... лишь частично характеризует важность реальных издержек покупателя» [48, С. 367]. Понятие цены включает в себя все предоставляемые данным продуктом выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Отечественные и зарубежные авторы предлагают несколько классификаций методов ценообразования. Известные американские специалисты Т.Т. Нэгл и Р.К. Холден в качестве двух основных подходов к определению цены выделяют ценообразование на основе затрат и ценообразование, отражающее рыночные условия [62, С. 18-22)]. По мнению автора, методы, предложенные в современной литературе и их сочетания, в основном лежат в русле этих двух направлений. При этом изучение способов установления цены, учитывающих рыночные факторы, особенно актуально в современных российских условиях возрастающей конкуренции производителей. Затратные методы ценообразования предполагают прибавление к издержкам производства определенной величины прибыли. Американский исследователь стратегического ценообразования К.Монро в работе [117, С. 28] подчеркивает, что ценообразование, основанное на затратах исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Финансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливой прибыли. К затратным методам ценообразования можно отнести следующие: метод полных издержек; метод сокращенных издержек; определение цены безубыточности; метод предельных издержек; ценообразование по кривой освоения; метод структурной аналогии. При определении цен на основе полных издержек («полной себестоимости») [92] определяется сумма полных затрат на единицу продукта и к ней прибавляется максимально возможная сумма прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели организации в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида продукта, объемов продаж. В ряде производств, таких, например, как производство и реализация лекарственных средств, входящих в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (утвержден распоряжением правительства РФ от 4 марта 2003 г.) [29], норма рентабельности ограничена установлением предельных отпускных цен и таким образом регла |