|
определенного продукта в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытании, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно существенно для России с ее различиями в региональных уровнях доходов и стоимости жизни При этом если экономическая теория обычно оперирует упрощенными функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса. Например, для рынка потребительских продуктов обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции функции спроса следующего вида Qd=f(P,Ps, Y,A,D,R, Т), где Qd величина спроса; Р цена товара; Ps цена товаров-заменителеи; Y доходы покупателей (располагаемые); А уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; D численность и возрастная структура совокупности покупателей; R ставка процента по потребительским кредитам; Т характеристика тренда в изменении желаний покупателей. Выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и достаточно трудно отобрать тот круг факторов, который позволит получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров на рынках. Затраты задают минимальный уровень цены и обычно используются для определения базовой цены, а спрос может показать ее верхний уровень, |
Последняя подгруппа методов, по мнению автора, играет важную роль в определении цены в условиях рынка и, в то же время, практически не разработана в литературе по ценообразованию и маркетингу, поэтому проблема учета ценности продукта в ценообразовании будет исследована в настоящей диссертационной работе. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание общий спрос (количество, тип, группы потребителей), замещаемость и дополняемость продукта. Величина спроса количество единиц товара, которое может быть приобретено в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах [34, С. 65]. Существуют методы выявления функции спроса и эластичности спроса по цене: опросы экспертов и потребительских намерений, рыночные эксперименты, статистические методы [72]. Использование данных о спросе на продукт имеет ряд ограничений: любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом, предположения о неизменности на рынке всех условий, кроме цены, обычно правомерны только для очень краткосрочного периода. При рассмотрении проблемы исследования величины спроса при разных ценах И.В. Липсиц в работе [49, С. 7-8] отмечает, что такое исследование является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (в том числе для мебели). Для других товаров изучение зависимости спроса от цены возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов. Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга ре гионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно существенно для России с ее различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков [6, С. 43]. При этом если экономическая теория обычно оперирует упрощенными функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса. Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции функции спроса следующего вида (формула 1.6): Qd f (Р, Ps, Y, A, D, R, T), (1.6) где Qd величина спроса; Р цена товара; Ps цена товаровзаменителей; Y доходы покупателей (располагаемые); А уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; D численность и возрастная структура совокупности покупателей; R —ставка процента по потребительским кредитам; Т характеристика тренда в изменении вкусов, покупателей. Выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и достаточно трудно отобрать тот круг факторов, который позволит получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров на отечественных рынках. Также для ценообразования представляют интерес зависимости изменения объема спроса на товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название «эластичности спроса» [34, С. 112]. I > Указанные ограничения использования методов оценки ценовой эластичности позволяют применять их скорее для изучения экономического поведения, нежели для принятия конкретных решений [48, С. 470]. Таким образом, можно сделать вывод об ограниченной возможности применения указанного метода, т.к. из-за сложности взаимодействия цены с другими маркетинговыми переменными определить опытным путем соотношение цены «в чистом виде» и необходимым количеством продукта довольно сложно. Хотя затраты задают минимальный уровень цены и обычно используются для определения базовой цены, а спрос может показать ее верхний уровень, специалистам по ценообразованию необходимо также анализировать цены конкурентов, предлагающих покупателям другие способы удовлетворения их потребностей. Влияние фактора рыночной конкуренции на принятие решения об установлении цены лежит в основе методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию, к которым можно отнести: метод текущей цены; метод следования за лидером; метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Метод текущего цепы [92] предполагает, что продавец устанавливает цену на продукт, исходя из уровня цен, сложившегося на рынке. В первую очередь метод может использоваться на рынках однородных товаров. Если же организация усиливает дифференциацию своих продуктов, то оно может установить цены выше или ниже, чем у конкурентов. Вариацией данного ценового метода можно считать метод следования за лидером. Обратится к вышеуказанным методам возможно, если считать средние цены в отрасли хорошей базой для определения цен. Опираясь на эти методы, организация избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять и сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. Однако если продукт воспринимается потребителями как имеющий большую ценность, чем продукт конкурента, может быть упущена возможность получения потенциальной прибыли. 34 |