|
убыточного заказа такое снижение цен должно быть обосновано, что возможно при применении современных способов учета затрат, таких, например, как Activity Based Costing (АВС). Предлагаемые претендентами на получение заказа цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах, отсюда название метода. Исследование всего спектра методов ценообразования позволяет сделать предварительный вывод о невозможности использования только одного из ориентиров для формирования цены: затрат, спроса или конкуренции. Разрешение проблем поиска способа ценообразования возможно в рамках этих трех принципов. Такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру): Рис. 1.1.1. «Магический треугольник» ценообразования. Организация (1) в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами (2) и конкурентной средой (3). Эта связь обусловливается ценой и той основой цены, которая позволит решить вопрос: найдет ли товар своего покупателя в сложившейся или прогнозируемой ситуации. Такой основой цены является ценность продукта для потребителя. Связь между ценой и ценностью определяет цену, ориентированную на потребителя. Поэтому содержание методов, основанных на воспринимаемой ценности 14 Дэйли Д. Эффективное ценообразование основа конкурентного преимущества/ Д. Дэйли М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 |
К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование [106]. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда организация участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены. При назначении своей цены организация исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит тот, кто предложит цену ниже цен конкурентов. Однако во избежание риска получения убыточного заказа такое снижение цен должно быть обосновано, что возможно при применении современных способов учета затрат, таких, например, как Activity Based Costing (ABC) [28]. Предлагаемые претендентами на получение заказа цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах, отсюда название метода. В случаях, когда организация сталкивается с необходимостью установить цену на новый товар, дополняющий уже существующий ряд товаров, но имеющий значительные отличия от них могут применяться методы параметрического ценообразования. Параметрическое ценообразование — установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий [49]. В коммерческой практике такие ситуации встречаются достаточно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена». Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессионных зависимостей, метод удельных показателей и метод баллов [86; 91]. Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов: — обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров; — элиминирования эффекта «несправедливости» цены; — расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов. Таким образом, для некоторых видов товаров, таких, например, как продукт машиностроения или химической промышленности, параметрические методы ценообразования могут применяться безоговорочно, в других отраслях, к которым можно отнести производство мебели и других товаров народного потребления, возможно построение ценовых рядов, однако определение цены на базовый товар линии более важно. Исследование всего спектра методов ценообразования позволяет сделать предварительный вывод о невозможности использования только одного из ориентиров для формирования цены: затрат, спроса или конкуренции. Разрешение проблем поиска способа ценообразования возможно в рамках этих трех принципов. Такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру), который изображен на рис. 1.3. Рис. 1.3. «Магический треугольник» ценообразования [100, С.169] Организация (1) в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами (2) и конкурентной средой (3). Эта связь обусловливается ценой и той основой цены, которая позволит решить вопрос: найдет ли товар своего покупателя в сложившейся или прогнозируемой ситуации. Такой основой цены является ценность продукта для потребителя. Связь между ценой и ценностью определяет цену, ориентированную на потребителя [120]. Поэтому содержание методов, основанных на воспринимаемой ценности продукта, будет изложено после изучения концепции ценности для потребителя и проблемы создания ценности. 1.3 Возможности применения концепции ценности в маркетинге и ценообразовании В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения потребностей покупателей. При этом потребности рассматриваются как проблемы потенциальных покупателей, которые те пытаются решить путем приобретения продукта. Потребности тесно связаны с ценностями. Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важных целей, к которым стремится большинство людей. Различные теоретические аспекты ценности рассмотрены в научных работах Д. Гебба, Э. Даффи, Д. Берлайна, Г. Мюррея, М. Рокича, А. Маслоу [47; 89]. Прилагая концепцию ценности к покупательскому поведению, Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс [47, С. 136] описывают рыночный выбор как многоаспектное поведение, в котором задействованы многочисленные ценности. В диссертации автором исследована связь потребностей покупателей с человеческими ценностями, что позволило выявить существование важных целей, к которым стремится большинство людей и сформулировать содержание соответствующих основных ценностей. |