|
ГЛАВА II 2.1. Формирование цены на основе воспринимаемой ценности продукта В последние десятилетия значение маркетинга изменилось от продаж того, что производит компания к производству того, что необходимо покупателю. С помощью маркетинга определяются потребности, разрабатывается продукт для их удовлетворения, осуществляется ее продвижение и послепродажное обслуживание, направленные, как указывалось выше, на решение проблемы потребителя. Но, по словам Т. Нэгла («Стратегия и тактика ценообразования». 3е изд.), «конечная цель маркетинга не превратить фирму в благотворительную организацию, давая прибыль только покупателю, конечная цель это прибыль акционеров, работа для служащих и .рост организации». Практика маркетинга показала, что можно создать прочную ценность, удовлетворяя реальные потребности и это наиболее эффективный путь достижения организацией своих целей. Но эффективности при создании ценности недостаточно. Организации, успешно разрабатывающие продукты, продвигающие их на рынке, могут обеспечить присвоение справедливой части ценности посредством цены. Распределение ценности между потребителем и организацией реализуется с помощью ценовых методов с ориентацией на ценность продукта. Ценообразование на основе ценности продукта предполагает, что цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности покупателем: выбирая продукт, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств. Таким образом, по мнению Т.Нэгла и Р. Холдена, основой измерения ценности могут служить соотношения полезности и цены для продуктов, которые являются реально доступными потребителям альтернативами. В работе И.В. Липсица в качестве основы цены предлагается общая экономическая ценность цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств |
1.4. Существующие подходы к определению цен с ориентацией на ценность продукта В последние десятилетия значение маркетинга изменилось от продаж того, что производит компания к производству того, что необходимо покупателю. С помощью маркетинга определяются потребности, разрабатывается продукт для их удовлетворения, осуществляется ее продвижение и послепродажное обслуживание, направленные, как указывалось выше, на решение проблемы потребителя. Но, по словам Т. Нэгла, «конечная цель маркетинга не превратить фирму в благотворительную организацию, давая прибыль только покупателю, конечная цель это прибыль акционеров, работа для служащих и рост организации» [62, С. 36]. Практика маркетинга показала, что можно создать прочную ценность, удовлетворяя реальные потребности и это наиболее эффективный путь достижения организацией своих целей. Но эффективности при создании ценности недостаточно. Организации, успешно разрабатывающие продукты, продвигающие их на рынке, могут обеспечить присвоение справедливой части ценности посредством цены [103]. Распределение ценности между потребителем и организацией реализуется с помощью ценовых методов с ориентацией на ценность продукта. Ценообразование на основе ценности продукта предполагает, что цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности покупателем: выбирая продукт, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств. Таким образом, по мнению Т.Нэгла и Р. Холдена [62, С. 118], основой измерения ценности могут служить соотношения полезности и цены для продуктов, которые являются реально доступными потребителям альтернативами. В работе И.В. Липсица [49] в качестве основы цены предлагается общая экономическая ценность цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Процедуру расчета ценности тогда можно представить следующим образом (рис. 1.9). Проведенное в диссертационной работе исследование возможностей применения концепции ценности в маркетинге и ценообразовании позволяет • сделать вывод о необходимости обоснованного подхода к формированию цены с ориентацией на ценность продукта. При этом определение цены невозможно без изучения представляющих ценность для потребителя свойств продукта и разработки системы оценок этих свойств потребителем. Организации, успешно разрабатывающие продукты, продвигающие их на рынке, могут обеспечить присвоение справедливой части ценности посредством цены. Ограничить давление потребителей на уровень цен, негативное влияние этого давления на доходность позволит разработка и обоснование ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности для организации, работающей в современных рыночных условиях. » 54 |