|
Процесс формирования цены с ориентацией на ценность для потребителя (воспринимаемую, ощущаемую) определяет роль ценообразования в маркетинге следующим образом: потребителю необходимо предложить продует с привлекательными потребительскими свойствами по привлекательной цене, которая обеспечит необходимый уровень рентабельности для организации. Определенную помощь в этом процессе может оказать методология целевых издержек (или таргет костинг от англ, target costing подсчет целевых издержек). На основе концепции подсчета целевых издержек правомерно говорить о целевой цене и соответствующем подходе к ценообразованию. Многие специалисты считают, что облик бизнеса в последние десятилетия меняется, рынки и технологии перестали быть относительно стабильными. Действительно, рецепты успеха «продавай дешевле, чем другие», «сделай продукт отличным от других» актуальны и сегодня. Однако следовать этим рецептам сложно: конкуренты попытаются сделать то же самое . Когда же начать удешевлять свой продукт, концентрироваться на качестве? Методология целевых издержек target costing разрабатывалась в Японии, была впервые применена в корпорации Toyota в 1965 г. и принципиально Ч * отличается от традиционного подхода к проблеме управления затратами. Данная методология актуальна и по сей день и может быть применена, не только в автомобильной промышленности, но и в банковской сфере. Методология целевых издержек исходит из заданного уровня цены и прибыли. Остается разработать такую конструкцию продукта, которую можно произвести и продать с заданными издержками. Величина заданных издержек в соответствии с концепцией target costing должна оставаться неизменной и обеспечивает поэтапное осмысление каждого нюанса, касающегося себестоимости. Если продукт не имеет прямых аналогов на рынке, определение целевой себестоимости требует анализа различных комбинаций потребительских свойств продукта и издержек на разработку и реализацию каждого из них с помощью специальных методов, таких как функционально-стоимостной анализ. * |
При наличии такой информации применяется метод оценки максимально приемлемой цены[ 102; 48]. Метод может применяться для установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: определение условий применения товара; анализ выгод от применения товара; анализ связанных с покупкой и использованием товара затрат; установление уровня равновесия «достоинства-издержки». Экономическая ценность может базироваться на полезности продукта. При оценке полезности продукта потребитель ориентируется на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму в зависимости от степени выполнения продуктом соответствующих требований. Данный подход к определению цен, предложенный в работе [91] опирается на два основных положения: Определение цен с учетом основных параметров продукта с помощью методов, рассмотренных в параграфе 1.3 диссертационной работы; Определение цен на базе экономических преимуществ. Подход в первую очередь значим для инвестиционных благ. Процесс формирования цены с ориентацией на ценность для потребителя (воспринимаемую, ощущаемую) определяет роль ценообразования в маркетинге следующим образом: потребителю необходимо предложить продукт с привлекательными потребительскими свойствами по привлекательной цене, которая обеспечит необходимый уровень рентабельности для организации. Определенную помощь в этом процессе может оказать методология целевых издержек (или таргет костинг от англ. target costing подсчет целевых издержек) [73]. На основе концепции подсчета целевых издержек правомерно говорить о целевой цене и соответствующем подходе к ценообразованию [28]. Многие специалисты считают, что облик бизнеса в последние десятилетия меняется, рынки и технологии перестали быть относительно стабильными [26]. Действительно, рецепты успеха «продавай дешевле, чем другие», «сделай продукт отличным от других» актуальны и сегодня. Однако следовать этим рецептам сложно: конкуренты попытаются сделать то же самое [55]. Когда же начать удешевлять свой продукт, концентрироваться на качестве? Методология целевых издержек target costing разрабатывалась в Японии, была впервые применена в корпорации Toyota в 1965 г. [73] и принципиально отличается от традиционного подхода к проблеме управления затратами. Методология целевых издержек исходит из заданного уровня цены и прибыли. Остается разработать такую конструкцию продукта, которую можно произвести и продать с заданными издержками [28, С. 242]. Величина заданных издержек в соответствии с концепцией target costing должна оставаться неизменной и обеспечивает поэтапное осмысление каждого нюанса, касающегося себестоимости. Если продукт не имеет прямых аналогов на рынке, определение целевой себестоимости требует анализа различных комбинаций потребительских свойств продукта и издержек на разработку и реализацию каждого из них с помощью специальных методов, таких как функционально-стоимостной анализ [21]. Методология target costing, по мнению автора, может быть полезна в решении вопроса определения цены на основе изучения компонентов продукта. При этом к основным задачам target costing относят превентивный контроль издержек и калькулирование себестоимости в соответствии с рыночными реалиями [73]. |