|
На основе теоретического исследования существующих методов ценообразования, изучения концепции ценности и возможностей ее применения в ценообразовании, изучения ценности как важнейшего фактора формирования цены в рыночных условиях и с учетом выявленных составляющих ценности продукта в работе предложена методика формирования цены как инструмент маркетингового подхода к ценообразованию в организации. Предлагае.мая методика учитывает зависимость цены от воспринимаемой ценности, ограничений по издержкам и норме прибыли, влияния внешних ценообразующих факторов и согласовывается со стратегией позиционирования продукта. На сегодняшний день многие организации применяют главным образом «затратный» подход к ценообразованию с элементами анализа рынка (оценки уровня цен конкурентов и др.). Исследуя существующую практику ценообразования, следует также принять во внимание воздействие социальных факторов на формирование цен. Цены могут носить персонифицированный характер, что не всегда соответствует интересам предприятия . В то же время существует мнение об устойчивости затратной системы ценообразования, основанной на развитии своих ключевых компетенций знании, умении, опыта и покрытии с помощью цены соответствующих затрат, справедливых с точки зрения организации. Безусловная логичность такой системы ценообразования, может, тем не менее, привести к неконкурентоспособное™ продукта на современном российском рынке, так как не дает ответа на вопрос, нужен ли данный продукт потребителю по той цене, которая делает ее эффективным. Рыночное же определение цены продукта базируется на иной логической цепочке, предусматривающей первичность общественного восприятия потребительских качеств продукта, а форма представления этой ценности определяет требования к составу и количеству компетенций, необходимых для производства ценности. При этом широкому применению нового подхода к определению цены, препятствует дефицит конкретных инструментов |
На основе теоретического исследования существующих методов ценообразования, изучения концепции ценности и возможностей ее применения в ценообразовании, изучения ценности как важнейшего фактора формирования цены в рыночных условиях и с учетом выявленных составляющих ценности продукта в диссертационной работе предложена авторская методика формирования цены как инструмент маркетингового подхода к ценообразованию в организации. Предлагаемая методика учитывает зависимость цены от воспринимаемой ценности, ограничений по издержкам и норме прибыли, влияния внешних ценообразующих факторов и согласовывается со стратегией позиционирования продукта. Для определенности на данном этапе и далее пояснения, касающиеся формирования цены, согласно предлагаемой авторской методике, будут сделаны на примере мебели. Анализ практики ценообразования на ряде российских предприятий, производящих мебель, показал, что с начала 1990-х гг. адаптация производителей мебели к работе в рыночной среде проходила достаточно сложно. Поскольку на протяжении более, чем семидесяти лет мебельное производство было направлено на удовлетворение ажиотажного спроса населения, предприятия не уделяли должного внимания вопросам изучения потребителя, оказались не готовы к деятельности в условиях конкуренции с импортным продуктом на мебельном рынке и снижения уровня государственной поддержки. Среди объективных и субъективных причин, которые и в настоящее время задерживают развитие мебельной промышленности, необходимо отметить относительно небольшой опыт работы предприятий в новых условиях хозяйствования и, в то же время, тот факт, что многие руководители оказались не готовы менять стереотипы управления, изучать и применять на практике новые знания и приемы работы. На сегодняшний день производители мебели применяют главным образом «затратный» подход к ценообразованию с элементами анализа рынка (оценки уровня цен конкурентов, выбора наиболее выгодных поставщиков) [46]. Исследуя существующую практику ценообразования, следует также принять во внимание воздействие социальных факторов на формирование цен. Цены могут носить персонифицированный характер, что не всегда соответствует интересам предприятия [83]. Некоторые менеджеры и специалисты предприятий-производителей мебели, из числа опрошенных автором, высказывали мнение о том, что российская мебель будет иметь успех на рынке только при условии низкой цены на нее. Это приводит к необоснованному предложению скидок с цены проявлениям «синдрома конца квартала», ситуации, к которой потребители мебели уже начинают привыкать [46]. В то же время существует мнение об устойчивости затратной системы ценообразования, основанной на развитии своих ключевых компетенций [93] знаний, умений, опыта и покрытии с помощью цены соответствующих затрат, справедливых с точки зрения предприятия. Безусловная логичность такой системы ценообразования, анализ которой проведен в Главе 1 данной диссертационной работы, может, тем не менее, привести к неконкурентоспособности продукта мебельного производства на современном российском рынке, так как не дает ответа на вопрос, нужна ли произведенная продукция потребителю по той цене, которая делает ее производство эффективным. Рыночное же определение цены продукта базируется на иной логической цепочке, предусматривающей первичность общественного восприятия потребительских качеств продукта, а форма представления этой ценности определяет требования к составу и количеству компетенций, необходимых для производства ценности. При этом широкому применению нового подхода к определению цены на промышленных предприятиях, производящих мебель, препятствует дефицит конкретных инструментов практической реализации методов ценообразования, учитывающих воспринимаемую ценность продукта. Разработанная в данной диссертационной работе методика предлагается в качестве такого инструмента для применения на предприятиях, яв |