|
Основным вопросом разработки маркетингового подхода к ценообразованию в организации должно стать определение ценового уровня, который, по мнению потребителей, оптимально позиционирует продукт в каждом сегменте выбранного рынка. Восприятие потребителем воспринимаемой ценности продукта, а также изменение этой ценности от сегмента к сегменту являются ключевым понятием в определении цены. Вопрос изучения воспринимаемой ценности продукта предлагается решить с помощью подхода, позволяющего выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения воспринимаемой ценности продукта воспринимаемую ценность. и свойства, не увеличивающие Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей организации. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. 1. Ориентация на продукт Рыночные исследования Характеристики продукта Разработка Затраты на сырье и материалы Издержки Производство Цена. 2. Рыночная ориентация Рыночные исследования Характеристики продукта Приемлемая рыночная цена Целевые издержки Производство продукта. Логика определения цены в ориентированной на рынок организации, применена в работе для разработки и реализации маркетингового подхода к ценообразованию в банках. Ключевым вопросом определения цены на продукт является выбор метода ценообразования. В практике ценообразования, в том числе и в России, получили повсеместное распространение методы, относящиеся к группе затратных. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из уверенности в «гарантированной» прибыльности. Однако и применение других |
ляющихся объектом исследования. Другие существующие методы, учитывающие воспринимаемую ценность при формировании цены продукта, а также их сравнение с предлагаемой методикой, будут показаны далее в настоящей диссертационной работе в параграфе 1.3. Авторская методика ценообразования, предлагаемая для реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации, определяет последовательность и содержание этапов установления уровня цены, соответствующего целям ценовой политики организации. Последовательность действий по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта показана на рис. 2.1. Основным вопросом разработки маркетингового подхода к ценообразованию в организации должно стать определение ценового уровня, который, по мнению потребителей, оптимально позиционирует продукт в каждом сегменте выбранного рынка. Восприятие потребителем воспринимаемой (ощущаемой) ценности товара, а также изменение этой ценности от сегмента к сегменту являются ключевым понятием в определении цены. Вопрос изучения воспринимаемой ценности продукта предлагается решить с помощью авторского подхода, позволяющего выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения воспринимаемой ценности продукта и свойства, не увеличивающие воспринимаемую ценность. Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей организации. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. Как показано на рис. 2.2, именно приемлемая цена служит ограничением для расходов на НИОКР, закупки сырья и материалов. > Логика определения цены в ориентированной на рынок организации, показанная на рис. 2.2, применена в настоящей диссертационной работе для ф разработки и реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации. Ориентация на продукт Рыночная ориентация Рыночные или лабораторные исследоРыночные или лабораторные исследования вания — L — t 1 Разработка Приемлемая рыночная цена Ь I I Затраты на сырье и материалы Целевые издержки I > Издержки I I >жки I I 1 Разработка Сырье и Производство , материмы 1 Цена Производство продукта Рис. 2.2. Определение цены продукта в ориентированной на рынок организации Ключевым вопросом определения цены на товар является выбор метода ценообразования. Обзор методов ценообразования, их особенностей, достоинств и недостатков представлен в Главе 1 данной диссертационной работы. В практике ценообразования, в том числе и в России, получили повсеместное распространение методы, относящиеся к группе затратных. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из уверенности в «гарантированной» прибыльности. Однако и применение других методов ценообразования изолированно, без учета внутренних ограничений по издержкам и норме прибыли с одной стороны и «внешнего соответствия» с другой стороны может привести к неправильным ценовым решениям. 60 |