|
методов ценообразования изолированно, без учета внутренних ограничений по издержкам и норме прибыли с одной стороны и «внешнего соответствия» с другой стороны может привести к неправильным ценовым решениям. Важнейшим критерием такого «внешнего соответствия», является воспринимаемая ценность предлагаемого продукта. Методика формирования цены, предложенная в данной работе, позволит представить системный подход к ценообразованию в маркетинге с использованием нескольких ценовых методов, которые обычно рассматриваются по отдельности. Однако основой определения цены в предлагаемой методике является восприятие потребителем ценности продукта. Также предлагаемая методика ценообразования в организации позволяет выделить различные аспекты (уровни) ценообразования и вместе с тем определяет взаимосвязь основных вопросов ценообразования в организации. Эта взаимосвязь представлена на рис. 2.1.2. Изучение банковского ценообразования и возможности влияния на цены. I Разработка ценовой стратегии организации сучетом воспринимаемой ценности, 4 Решение о цене,назначаемой для каждой конкретной сделки с потребителем. 4 Ценовоерешение, полученное в результате маркетингового подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. Рис. 2.1.2. Уровни управления ценами в организации В методике также показана логика ценообразования как взаимосвязи между глобальными и долгосрочными целями и проблемами ценообразования |
> Логика определения цены в ориентированной на рынок организации, показанная на рис. 2.2, применена в настоящей диссертационной работе для ф разработки и реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации. Ориентация на продукт Рыночная ориентация Рыночные или лабораторные исследоРыночные или лабораторные исследования вания — L — t 1 Разработка Приемлемая рыночная цена Ь I I Затраты на сырье и материалы Целевые издержки I > Издержки I I >жки I I 1 Разработка Сырье и Производство , материмы 1 Цена Производство продукта Рис. 2.2. Определение цены продукта в ориентированной на рынок организации Ключевым вопросом определения цены на товар является выбор метода ценообразования. Обзор методов ценообразования, их особенностей, достоинств и недостатков представлен в Главе 1 данной диссертационной работы. В практике ценообразования, в том числе и в России, получили повсеместное распространение методы, относящиеся к группе затратных. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из уверенности в «гарантированной» прибыльности. Однако и применение других методов ценообразования изолированно, без учета внутренних ограничений по издержкам и норме прибыли с одной стороны и «внешнего соответствия» с другой стороны может привести к неправильным ценовым решениям. 60 » Важнейшим критерием такого «внешнего соответствия», по мнению автора, является воспринимаемая (ощущаемая) ценность предлагаемого продукта. Методика формирования цены, предложенная в данной диссертационной работе, позволит представить системный подход к ценообразованию в маркетинге с использованием нескольких ценовых методов, которые обычно рассматриваются по отдельности. Однако основой определения цены в предлагаемой методике является восприятие потребителем ценности продукта. Также предлагаемая автором методика ценообразования в организации позволяет выделить различные аспекты (уровни) ценообразования и вместе с тем определяет взаимосвязь основных вопросов ценообразования в организации. Эта взаимосвязь представлена на рис. 2.3. Изучение отраслевого ценообразования и возможности влияния на отраслевые цены Разработка цеРешение о цене, новой стратеК назначаемой гии организации ___ / сучетом воепринимаемой ценности. для каждой конкретной сделки с потребителем Ценовоерешение, полученное врезультате маркетингового подхода к ценообразованию на основе ошущаемой ценности. Рис, 2.3, Уровни управления ценами в организации В авторской методике также показана логика ценообразования как взаимосвязи между глобальными и долгосрочными целями и проблемами ценообразования (политика цен), конкретными методами их решения (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером. Выявлена основа современного маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к ценообразованию в маркетинге. Такой основой должна стать концепция рыночной ориентации, направленная на увеличение ценности продукта для потребителя. 61 выводы 1. Разработана методика ценообразования в организации. Базой определения цены в предлагаемой методике является восприятие потребителем ценности предлагаемого продукта. Акцент на внешнее восприятие продукта позволяет организации получить справедливое вознаграждение, одновременно удовлетворяя ожидания потребителя относительно ценности продукта. Авторская методика предлагается с целью реализации современного маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к ценообразованию. 2. Предлагаемая автором методика ценообразования в организации позволяет выделить различные аспекты (уровни) ценообразования и вместе с тем определяет их взаимосвязь. 3. Определены и классифицированы факторы, определяющие воспринимаемую ценность. Для исследования воспринимаемой ценности продукт предлагается представить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей. 4. Предлагается авторский методический подход к определению воспринимаемой ценности потребительских товаров, адаптированный для применения на промышленных предприятиях, производящих мебель. Предлагаемый методический подход позволяет: • Выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения его воспринимаемой ценности потребителем. • Выделить свойства, активно присутствующие в данном продукте, но не увеличивающие его воспринимаемую ценность. Их исключение позволит повысить рентабельность данного вида продукта. 5. Разработанная методика позволяет выделить отличительные функции и выгоды, наиболее важные для покупателя, провести анализ важности выбранных свойств и определить, в каком объеме, по мнению потребителя, они присутствуют в производимой организацией продукции. 6. Изменение элементов воспринимаемой ценности продукта приведет к новому уровню восприятия продукта потребителями. Эти изменения позволят установить цену, основой которой будет являться воспринимаемая ценность продукта потребителем. |