|
(политика цен), конкретными методами их решения (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером. Выявлена основа современного маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к ценообразованию в маркетинге. Такой основой должна стать концепция рыночной ориентации, направленная на увеличение ценности продукта для потребителя. В соответствии со схемой маркетингового ценообразования в организации представлено поэтапное функционирование методики формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта для потребителя. Этап 1. Изучение тенденций цен и факторов ценообразования. В основе лучшего прогнозирования цен лежит более полное понимание факторов, влияющих на ценовые решения. Среди них необходимо выделить изменение затрат. Изменение предложения может вызвать появление новых филиалов. Изменение спроса может быть вызвано переходом рынка к дополнительным продуктам, изменениям в предпочтениях потребителей. 9 Вопросы государственного регулирования, также являются одним из определяющих факторов влияния на цены * Описание общих тенденций цен и факторов ценообразования возможно с помощью ответов на следующие вопросы: • Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях? • Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад? • Чему равен средний объем потребления в расчете на одного потребителя? • Каково сезонное распределение общего объема продаж? • Каковы наиболее заметные инновации? • Чему равны издержки для различных каналов распределения? • Какова структура сбытовой системы? • Какова общая рекламная активность на рынке? Этап 2 . Определение целей ценовой политики. |
» Важнейшим критерием такого «внешнего соответствия», по мнению автора, является воспринимаемая (ощущаемая) ценность предлагаемого продукта. Методика формирования цены, предложенная в данной диссертационной работе, позволит представить системный подход к ценообразованию в маркетинге с использованием нескольких ценовых методов, которые обычно рассматриваются по отдельности. Однако основой определения цены в предлагаемой методике является восприятие потребителем ценности продукта. Также предлагаемая автором методика ценообразования в организации позволяет выделить различные аспекты (уровни) ценообразования и вместе с тем определяет взаимосвязь основных вопросов ценообразования в организации. Эта взаимосвязь представлена на рис. 2.3. Изучение отраслевого ценообразования и возможности влияния на отраслевые цены Разработка цеРешение о цене, новой стратеК назначаемой гии организации ___ / сучетом воепринимаемой ценности. для каждой конкретной сделки с потребителем Ценовоерешение, полученное врезультате маркетингового подхода к ценообразованию на основе ошущаемой ценности. Рис, 2.3, Уровни управления ценами в организации В авторской методике также показана логика ценообразования как взаимосвязи между глобальными и долгосрочными целями и проблемами ценообразования (политика цен), конкретными методами их решения (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером. Выявлена основа современного маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к ценообразованию в маркетинге. Такой основой должна стать концепция рыночной ориентации, направленная на увеличение ценности продукта для потребителя. 61 В соответствии со схемой маркетингового ценообразования в организации представлено поэтапное функционирование методики формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта для потребителя. Этап 1. Изучение отраслевых тенденций цен и факторов ценообразования. В основе лучшего прогнозирования цен лежит более полное понимание факторов, влияющих на ценовые решения в отрасли. Среди них необходимо выделить изменение затрат, которое может быть вызвано, например, избытком или недостатком сырья, новыми подходами к производству или сбыту или улучшенной технологией. Изменение предложения может вызвать появление новых мощностей или закрытие фабрик. Изменение спроса может быть вызвано переходом рынка к дополнительным продуктам, изменениям во вкусах потребителей. Например, потребители отдают предпочтение встроенной мебели, что повлекло падение производства шкафов, происходит рост потребности в мебели на заказ. Вопросы государственного регулирования в отрасли, такие как состояние законодательства в налоговой, таможеннотарифной, инвестиционной сферах, также являются одним из определяющих факторов влияния на отраслевые цены. Особо следует учитывать уровень государственной поддержки в отраслях, производящих комплектующие и оборудование для производства продукта. Для многих российских предприятий в настоящее время эти вопросы особенно актуальны в свете вступления России во Всемирную торговую организацию и ограничения применения инструментов защиты внутреннего рынка. Описание общих тенденции цен и факторов ценообразования возможно с помощью ответов на следующие вопросы: • Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях? • Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад? • Чему равен средний объем потребления в расчете на одного потреби |