|
Цели в сфере ценообразования, определяющие ценовую политику организации не должны противоречить общим целям деятельности предприятия. Во политикой цен, стратегия ценообразования в этом случае есть конкретные действия по установлению и изменению цен, набор методов реализации ценовой политики. Возможные цели ценообразования можно разделить на три категории в зависимости от преобладающей ориентации: на прибыль, на объем продаж или на конкуренцию. При этом многообразие целей не уменьшает важности задачи максимизации прибыли. Критерием независимости организации в установлении цен выступает, уровень воспринимаемой ценности продукта. Воспринимаемая ценность Щ продукта является результатом усилий организации по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Такой ценовой уровень соответствует ориентации ценовой политики на прибыль, и очевидно, является привлекательным сценарием развития ценовой политики. Этап 3. Изучение целевого сегмента рынка. Не все потребители имеют одинаковые требования и представления о ценности продукта и ценовая стратегия, которая не учитывает этот факт, завершается «распыляющим силы» подходом и выхолащивает маркетинговые усилия. Сегментирование рынка есть процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, или сегменты, в которых потребители имеют те же или схожие требования, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Рынок характеризует потребности потребителей так, что позволяет обобщенно альтернат которые потребители рассматривают, как способные удовлетворить данные потребности. Сегменты фокусируются на специфических продуктах, которые различные группы* * * |
ятие собирается достичь в области ценообразования и которые не противоречат общим целям деятельности предприятия. В работах [20; 86; 91] под политикой цен понимаются общие принципы установления цен, стратегия ценообразования в этом случае есть конкретные действия по установлению и изменению цен, набор методов реализации ценовой политики. По мнению автора, здесь необходимо уточнить взаимосвязь понятий «ценовая стратегия» и «ценовая политика» организации, поскольку в экономической литературе и литературе по маркетингу можно встретить взаимоисключающие определения этих понятий. В ряде работ [28; 40; 62] именно стратегия цен понимается как общие задачи ценообразования и реализуется с помощью тактических инструментов политики цен. Однако в этом случае нарушается взаимосвязь между глобальными и долгосрочными проблемами ценообразования (политика ценообразования), конкретными шагами по их решению (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером. Именно такой подход представляется автору правильно и полно отражающим взаимосвязь ценовой политики и ценовой стратегии. Теория коммерческого ценообразования и коммерческая практика позволили выделить несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются: стратегия премиального ценообразования; стратегия нейтрального ценообразования; стратегия пониженных цен (проникающих цен [91], ценового прорыва [92]). Выбор стратегии, безусловно, определяется не только решением производителя или продавца, но и ситуацией, в которой принимается это решение. К таким ситуациям можно отнести: а) определение стартовых цен. Предприятие вводит новый продукт на рынок, либо вводит имеющийся продукт на новый сегмент рынка или на новый рынок; Этап 2 . Определение целей ценовой политики. Цели в сфере ценообразования, определяющие ценовую политику организации не должны противоречить общим целям деятельности предприятия. В работах [86; 50; 91] под политикой цен понимаются общие принципы установления цен, стратегия ценообразования в этом случае есть конкретные действия по установлению и изменению цен, набор методов реализации ценовой политики. Связь целей ценовой политики с общим уровнем цен рассмотрена в Главе 1 диссертационной работы. Возможные цели ценообразования можно разделить на три категории в зависимости от преобладающей ориентации; на прибыль, на объем продаж или на конкуренцию. При этом в Главе 1 показано, что многообразие целей не уменьшает важности задачи максимизации прибыли. Критерием независимости организации в установлении цен выступает, по мнению автора, уровень воспринимаемой ценности продукта. Воспринимаемая ценность продукта является результатом усилий организации по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели готовы платить за продукт больше, чем за товары конкуренты. Такой ценовой уровень соответствует ориентации ценовой политики на прибыль, и очевидно, является привлекательным сценарием развития ценовой политики. Этап 3. Изучение целевого сегмента рынка. Не все потребители имеют одинаковые требования и представления о ценности продукта и ценовая стратегия, которая не учитывает этот факт, завершается «распыляющим силы» подходом и выхолащивает маркетинговые усилия. Сегментирование рынка есть процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, или сегменты, в которых потребители имеют те же или схожие требования, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга [54, С. 185]. Рынок характеризует потребности потребителей так, что позволяет обобщенно представить все альтернативные продукты, которые потребители рассматривают, как способные удовлетворить данные потребности. Сегменты фокусируются на специфических продуктах, которые различные группы потребителей ищут на рынке с целью удовлетворить свои конкретные запросы. Таким образом, можно говорить о разных уровнях обобщения запросов клиентов. Ж.-Ж. Ламбен в [48, С. 269-276] рассматривает два этапа сегментирования базового рынка, соответствующих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макросегментирования, является идентификация рынка товара (базового рынка). На втором этапе микросегментирования на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские сегменты. На первом этапе сегментирование определяет, каким бизнесом занимается организация и определяет базовый рынок. Для организации с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес с позиций предлагаемого решения в терминах базовой потребности, а не товара. Основные принципы данного подхода можно сформулировать следующим образом: для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция; покупается не сам товар, а решение проблемы клиента; требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий; технологии быстро изменяются, в то время как базовые потребности остаются стабильными. Цель микросегментирования состоит в более детальном анализе многообразия профилей потребителей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микросегментирования, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки: социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по стилю жизни и поведенческое сегментирование. П.Диксон определяет критерии сегментирования как демо |