|
потребителей ищут на рынке с целью удовлетворить свои конкретные запросы. 4 Таким образом, можно говорить о разных уровнях обобщения запросов клиентов. Ж.-Ж. Ламбен в рассматривает два этапа сегментирования базового рынка, соответствующих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макросегментирования, является идентификация рынка продукта (базового рынка). На втором этапе микросегментирования на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские сегменты. На первом этапе сегментирование определяет, каким бизнесом занимается организация и определяет базовый рынок. Для организации с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес с позиций предлагаемого решения в терминах базовой потребности, а не продукта. Цель микросегментирования состоит в более детальном анализе много' образия профилей потребителей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микросегментирования, и каждый из них шмеет свои преимущества и недостатки: социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по стилю жизни и поведенческое сегментирование. П.Диксон определяет критерии сегментирования как демографические и ценностные, а также рассматривает круг интересов, определяемый понятием психографика изучение интересов покупателя, его ценностей, образа жизни, хобби, представлений о самом себе. Сегментирование это повторяющийся процесс, целью которого является как можно более полное удовлетворение конкретных потребностей и в процессе этого создание конкурентных преимуществ для компании. Ч.Д. Шив и А.У. Хайэм подчеркивают, что этот процесс определяется запросами потребителей, а не организации и сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что предлагает специалист по маркетингу, и тем, что требуется покупателю. Этап 4. Определение элементов воспринимаемой ценности продукта Проблема определения и управления позиционированием соотношения цены и предлагаемых преимуществ относительно конкурентных предложений базируется на воспринимаемой ценности продукта для потребителя. |
Рынок характеризует потребности потребителей так, что позволяет обобщенно представить все альтернативные продукты, которые потребители рассматривают, как способные удовлетворить данные потребности. Сегменты фокусируются на специфических продуктах, которые различные группы потребителей ищут на рынке с целью удовлетворить свои конкретные запросы. Таким образом, можно говорить о разных уровнях обобщения запросов клиентов. Ж.-Ж. Ламбен в [48, С. 269-276] рассматривает два этапа сегментирования базового рынка, соответствующих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макросегментирования, является идентификация рынка товара (базового рынка). На втором этапе микросегментирования на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские сегменты. На первом этапе сегментирование определяет, каким бизнесом занимается организация и определяет базовый рынок. Для организации с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес с позиций предлагаемого решения в терминах базовой потребности, а не товара. Основные принципы данного подхода можно сформулировать следующим образом: для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция; покупается не сам товар, а решение проблемы клиента; требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий; технологии быстро изменяются, в то время как базовые потребности остаются стабильными. Цель микросегментирования состоит в более детальном анализе многообразия профилей потребителей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микросегментирования, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки: социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по стилю жизни и поведенческое сегментирование. П.Диксон определяет критерии сегментирования как демо графические и ценностные, а также рассматривает круг интересов, определяемый понятием психографика изучение интересов покупателя, его ценностей, образа жизни, хобби, представлений о самом себе [26]. Сегментирование это повторяющийся процесс, целью которого является как можно более полное удовлетворение конкретных потребностей и в процессе этого создание конкурентных преимуществ для компании. Ч.Д. Шив и А.У. Хайэм в [105] подчеркивают, что этот процесс определяется запросами потребителей, а не организации и сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что предлагает специалист по маркетингу, и тем, что требуется покупателю. Этап 4. Определение элементов воспринимаемой ценности продукта Проблема определения и управления позиционированием соотношения цены и предлагаемых преимуществ относительно конкурентных предложений базируется на воспринимаемой ценности продукта для потребителя. Необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности для потребителя (ощущаемой, воспринимаемой ценности). Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая величина. Потребительская ценность, точнее ее создание, требует шагов по направлению к клиенту: изучения спроса, вкусов потенциального потребителя и т.д. От одного сегмента рынка к другому товарное предложение также может существенно меняться, в зависимости от набора важных для потребителя свойств продукта и пакета предоставляемых услуг. В диссертационной работе определены и классифицированы факторы, определяющие ощущаемую ценность. Для исследования воспринимаемой ценности продукт можно опреде* лить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей (рис. 2.4). |