|
Необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности для потребителя (воспринимаемой ценности). Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая величина. Потребительская ценность, точнее ее создание, требует шагов по направлению к клиенту: изучения спроса, желаний потенциального потребителя и т.д. От одного сегмента рынка к другому товарное предложение также может существенно меняться, в зависимости от набора важных для потребителя свойств продукта и пакета предоставляемых услуг. В работе определены и классифицированы факгоры, определяющие воспринимаемую ценность. Для исследования воспринимаемой ценности продукт можно определить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей (рис. 2.1.З.). Модель формирования составляющих |
Основные виды ценностей Таблица 1.5 Основные цели и виды ценностей Характеристика Физиологические потребности, комфорт«Функциональная ценность». Способность служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению Социальные потребности «Социальная ценность». Ассоциации с положительными или отрицательными стереотипами одной или нескольких социальных групп Эмоциональные потребности «Эмоциональная ценность». Способность вызывать чувства или аффективные состояния Самоакту&пизация, интересная жизнь «Понятийная ценность». Способность вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям Адаптация покупательского поведения «Условная ценность». Способность увеличить ценность в зависимости от конкретной ситуации, в которой оказывается принимающее решение лицо. Приобретается в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность Таким образом, с точки зрения потребителя продукт можно определить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей. Некоторые преимущества, дополняющие основную функциональную ценность продукта, показаны на рис. 1.4. Часто более «субъективные» или «эмоциональные» атрибуты, такие как качество поддержки и сервиса, простота обращения, могут соответствовать в сознании потребителя измеряемым характеристикам или даже перевешивать их, особенно если некоторые другие поставщики удовлетворяют минимальные требования большинства потребителей. При этом взгляд на покупателя как на активного участника рынка предполагает, что его поведение нельзя назвать ни беспорядочным, ни обусловленным лишь рыночной средой. Его поведение рационально, так как согласуется с заданными целями, то есть последовательно [12, С. 135-136]. На фактический выбор влияют сразу несколько ценностей, причем функциональностью товара могут пожертвовать ради, например, социальной или по графические и ценностные, а также рассматривает круг интересов, определяемый понятием психографика изучение интересов покупателя, его ценностей, образа жизни, хобби, представлений о самом себе [26]. Сегментирование это повторяющийся процесс, целью которого является как можно более полное удовлетворение конкретных потребностей и в процессе этого создание конкурентных преимуществ для компании. Ч.Д. Шив и А.У. Хайэм в [105] подчеркивают, что этот процесс определяется запросами потребителей, а не организации и сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что предлагает специалист по маркетингу, и тем, что требуется покупателю. Этап 4. Определение элементов воспринимаемой ценности продукта Проблема определения и управления позиционированием соотношения цены и предлагаемых преимуществ относительно конкурентных предложений базируется на воспринимаемой ценности продукта для потребителя. Необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности для потребителя (ощущаемой, воспринимаемой ценности). Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая величина. Потребительская ценность, точнее ее создание, требует шагов по направлению к клиенту: изучения спроса, вкусов потенциального потребителя и т.д. От одного сегмента рынка к другому товарное предложение также может существенно меняться, в зависимости от набора важных для потребителя свойств продукта и пакета предоставляемых услуг. В диссертационной работе определены и классифицированы факторы, определяющие ощущаемую ценность. Для исследования воспринимаемой ценности продукт можно опреде* лить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей (рис. 2.4). выводы 1. Разработана методика ценообразования в организации. Базой определения цены в предлагаемой методике является восприятие потребителем ценности предлагаемого продукта. Акцент на внешнее восприятие продукта позволяет организации получить справедливое вознаграждение, одновременно удовлетворяя ожидания потребителя относительно ценности продукта. Авторская методика предлагается с целью реализации современного маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к ценообразованию. 2. Предлагаемая автором методика ценообразования в организации позволяет выделить различные аспекты (уровни) ценообразования и вместе с тем определяет их взаимосвязь. 3. Определены и классифицированы факторы, определяющие воспринимаемую ценность. Для исследования воспринимаемой ценности продукт предлагается представить как совокупность свойств, представляющих главную ценность функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей. 4. Предлагается авторский методический подход к определению воспринимаемой ценности потребительских товаров, адаптированный для применения на промышленных предприятиях, производящих мебель. Предлагаемый методический подход позволяет: • Выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения его воспринимаемой ценности потребителем. • Выделить свойства, активно присутствующие в данном продукте, но не увеличивающие его воспринимаемую ценность. Их исключение позволит повысить рентабельность данного вида продукта. 5. Разработанная методика позволяет выделить отличительные функции и выгоды, наиболее важные для покупателя, провести анализ важности выбранных свойств и определить, в каком объеме, по мнению потребителя, они присутствуют в производимой организацией продукции. 6. Изменение элементов воспринимаемой ценности продукта приведет к новому уровню восприятия продукта потребителями. Эти изменения позволят установить цену, основой которой будет являться воспринимаемая ценность продукта потребителем. |