Проверяемый текст
Букова, Анна Александровна; Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели (Диссертация 2006)
[стр. 60]

Главной функциональной ценностью можно считать основную и характерную выгоду, получение которой предусмотрено каждым, продуктом в данной категории.
Покупатель воспринимает продукт не как таковой, а как основную (базовую) функцию.
Все банки предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом.
Соответственно на многих рынках, в том числе банковском, наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма ее представления.
Таким, образом, помимо базовой функциональной практичности продукт обладает рядом других, «периферийных» выгод.
При равных характеристиках
S конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль.
Второстепенные выгоды можно разделить на необходимые, связанные с особенностями
предоставления основной функциональной ценности, и дополнительных.
Именно периферийные услуги, как необходимые, так и
дополнительные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя, они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта потребителем.
Даже если предложения разных
банков в части базовой ценности идентичны и она не может служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других (дополнительных) услуг.
Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее во время использования.

Преимущества ведения сделки с конкретным банокм могут быть реализованы через предоставление профессиональных услуг, простоту доступа к информации о продукте и т.д.
Преимущества отношений банка и покупателя появляются в результате создания взаимовыгодных отношений (персонализированных услуг).
Детальное исследование потребительской ценности позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку
продукта, а как решение его про
[стр. 67]

_________ с функцией1альные — ;___ .
~ ~ ~ ~ з ---------------------------Периферийные составляющие Дополняющие свойства I .
, , ■£ .
, Рис.
2.4.
Воспринимаемая ценность и ее основные составляющие Главной функциональной ценностью можно считать основную и характерную выгоду, получение которой предусмотрено каждым продуктом в данной категории.
Основная ценность определяет базовый рынок, отвечая на вопрос «Каким бизнесом мы занимаемся?» Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основную (базовую) функцию.
При этом одну и ту же функциональную ценность покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.
Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом (при условии, что конкуренция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические возможности предприятий).
Соответственно на многих рынках наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма ее представления.
Таким образом, помимо базовой функциональной практичности продукт обладает рядом других, «периферийных» выгод.
При равных характеристиках
конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль.
Второстепенные выгоды можно разделить на необходимые связанные с особенностями


[стр.,68]

предоставления основной функциональной ценности (например, дизайн или вместительность) и дополняющие (доставка, послепродажное обслуживание и др.).
Именно периферийные услуги, как необходимые, так и
добавленные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя, они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта потребителем.
Даже если предложения разных
производителей в части базовой ценности идентичны и она не может служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других (дополнительных) услуг или свойств.
Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее —во время использования
или обслуживания.
Преимущества ведения сделки с конкретным производителем мебельной продукции могут быть реализованы через предоставление профессиональных услуг (технические навыки сотрудников отдела продаж, сборщиков мебели, специалистов по техническому обслуживанию), простоту доступа к информации о продукте, управление сроком исполнения заказа, проектирование мебельного комплекта, доставку товара; сборку; сервис; предоставление гарантии.
Преимущества отношений производителя и покупателей появляются в результате создания взаимовыгодных отношений (персонализированных услуг).
Объектом исследования в данной диссертационной работе являются предприятия, производящие мебель, поэтому конкретные элементы ценности будут определены для этого вида продукции.
Детальное исследование потребительской ценности позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку
товара, а как решение его проблемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию цен на продукт.

[Back]