|
блемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию цен на продукт. Этап 5. Анализ влияния характеристик продукта (элементов) на величину воспринимаемой ценности и цену продукта Оценка воспринимаемой ценности осуществляется с помощью многофакторного общенаучного метода комплексной оценки, базирующегося на применении потребительских оценок мультиатрибутивной модели продукта. Подход к оценке воспринимаемой ценности свойств продукта заключается в разработке порядка и процедуры этапов ее проведения с использованием построения матрицы «важность\эффективность» и матрицы распределения эффективности. Анализ важности выбранных свойств и определения, в каком объеме, по мнению покупателей, они присутствуют в продукте проводится посредством композиционной модели совокупности свойств, предложенной М. Фишбейном. Этап 6. Позиционирование'продукта в выбранном сегменте рынка на основе воспринимаемой ценности. Позиционирование продуктов конкурентов. После выбора одного или нескольких сегментов (подсегментов) необходимо осуществить позиционирование продукта для каждого из них. а Позиционирование показывает источники дифференциации продукта, при этом не все отличия продукта могут представлять интерес для покупателя. Поэтому позицию продукта определяют отличительные функции и выгоды, наиболее важные для покупателя. Позиционирование это разработка проекта продукта и сообщение о нем, что должно позволить продукту занять особое место в сознании целевых потребителей. Важнейший фактор при выборе позиции соотношение цена / воспринимаемая ценность продукта, может быть исследован с помощью карты ценности, пример которой показан на рис. 2.1.4. |
Этап 5. Анализ влияния характеристик продукта (элементов) на величину воспринимаемой ценности и цену продукта Оценка воспринимаемой ценности осуществляется с помощью многофакторного общенаучного метода комплексной оценки, базирующегося на применении потребительских оценок мультиатрибутивной модели товара [113]. Авторский подход к оценке воспринимаемой ценности свойств мебельной продукта заключается в разработке порядка и процедуры этапов ее проведения с использованием построения матрицы «важностьЬффективность» [47, С. 231] и матрицы распределения эффективности [117]. Анализ важности выбранных свойств и определения, в каком объеме, по мнению покупателей, они присутствуют в производимой продукта проводится посредством композиционной модели совокупности свойств, предложенной М. Фишбейном и рассмотренной в [47]. Содержание и особенности авторского подхода к оценке воспринимаемой ценности мебели будут изложены в параграфе 2.2 настоящей диссертационной работы. Этап 6. Позиционирование продукта в выбранном сегменте рынка на основе воспринимаемом ценности. Позиционирование продуктов конкурентов. После выбора одного или нескольких сегментов (подсегментов) необходимо осуществить позиционирование продукта для каждого из них. Позиционирование показывает источники дифференциации продукта, при этом не все отличия продукта или торговой марки могут представлять интерес для покупателя. Поэтому позицию продукта определяют отличительные функции и выгоды, наиболее важные для покупателя. Позиционирование это разработка проекта продукта и сообщение о нем, что должно позволить продукту занять особое место в сознании целевых потребителей. [26, С. 246]. Важнейший фактор при выборе позиции соотношение цена / воспринимаемая ценность продукта, может быть исследован с помощью карты ценности, пример которой показан на рис. 2.5. 2.2. Определение воспринимаемой ценности продукта Проблема измерения ценности предлагаемого продукта имеет огромное значение для организации, если производитель хочет застраховать себя от всякого рода «сюрпризов», с которыми он может столкнуться, когда его ожидания относительно ценности и цены продукта встретятся с аналогичными ожиданиями потребителя. В диссертационной работе предлагается авторский методический подход к определению ценности потребительских товаров, и в частности, мебели. Объектом исследования в данной диссертационной работе являются промышленные предприятия, производящие мебель, поэтому конкретные элементы ценности далее в работе будут сформулированы для мебели. Оценка ценности мебели, как товара длительного пользования, имеет свои особенности: •редкая сменяемость изделий; •многообразие требований покупателей к товару; •высокая значимость эстетических показателей при выборе товара; •перечень и значимость оцениваемых характеристик для определенных сегментов разная. С учетом выявленных особенностей за основу при определении воспринимаемой ценности продукта взят многофакторный общенаучный метод комплексной оценки, базирующийся на применении потребительских оценок мультиатрибутивной модели товара [113]. Авторский подход к оценке воспринимаемой ценности мебели заключается в разработке порядка и процедуры этапов ее проведения с использованием матрицы «важностьЪффективность». Анализ важности выбранных свойств и определения, в каком объеме, по мнению покупателей, они присутствуют в производимом товаре, проводится посредством композиционной модели совокупности свойств, предложенной М. Фишбейном и рассмотренной в [47]. |