|
Этап 11. Анализ управления ценообразованием конечной сделки в организации. Анализ управления ценообразованием конечной сделки в организации предполагает анализ применения тактических инструментов ценообразования. Стратегическое ценообразование определяет долговременное позиционирование продукта в рыночном пространстве «цена ценность» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок с применением тактических инструментов ценообразования. Цена может быть скорректирована серией дополнительных скидок (например, снижение ставок по комиссии или исключение из договора, * заключенного между банком и клиентом, каких-то условий не удовлетворяющих клиента), снижающих цену до уровня фактической цены . Именно фактическая цена является показателем привлекательности сделки. В качестве инструмента анализа элементов цены на этом этапе используется предложенный специалистами компании McKinsey Каскад фактической цены. Каскад фактической цены представляет собой набор элементов корректировки цены на этапе сделки и конкретные значения этих элементов, а также суммарную фактическую скидку. Степень свободы ценообразования распространяется на управление всеми составными частями каскада фактической цены. Целью анализа применения инструментов тактического ценообразования является: сокращение избыточных скидок; стимулирование продаж для потребителей, приобретающих продукт по фактическим ценам выше среднего уровня, увеличивая ценность продукта за счет неценовых параметров; контроль принятия решений по скидкам |
Этап 9. Определение цены с учетом воспринимаемой ценности. Изменение элементов воспринимаемой ценности продукта приведет к новому уровню восприятия продукта потребителями. Эти изменения (возможно ли их осуществить решают руководители и специалисты организации) позволят установить цену с учетом воспринимаемой ценности продукта. Предполагаемая цена в рамках выбранного на этапе 4 ценового диапазона будет повышена, снижена или останется прежней, если изменений не произведено. При выборе цены большое значение должно играть ее восприятие потребителями и, соответственно, диапазон цен, в рамках которого потребитель готов совершить покупку. Одним из способов определения такого восприятия цены может быть изучение чувствительности покупателя к цене по параметрам, рассмотренным в Главе 1 данной диссертационной работы. Этап 10. Удовлетворяет ли уровень рентабельности продукта целям ценовой политики? На данном этапе выясняется, сможет ли продукт с четко определенными потребительскими свойствами обеспечить заданный уровень рентабельности при заданном (т.е. определенном на предыдущем этапе) уровне цены. При отрицательном ответе следует возвратиться к этапу 7 и еще раз проанализировать влияние отдельных элементов ценности различных свойств продукта на величину себестоимости продукта, исключив наименее значимые свойства, либо снизив затраты на наименее значимые свойства за счет, например, использования других услуг, сырья, материалов, и т.д. Этап 11. Анализ управления ценообразованием конечной сделки в организации. Анализ управления ценообразованием конечной сделки в организации предполагает анализ применения тактических инструментов ценообразова Стратегическое ценообразование определяет долговременное позиционирование продукта в рыночном пространстве «цена ценность» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок с применением тактических инструментов ценообразования. Корректировка цен при разных условиях, разных объемах покупки, разных типах посредников, разных условиях оплаты и т.д. также называют ценовым администрированием [119]. Цена может быть скорректирована серией дополнительных скидок и зачетов, снижающих цену до уровня фактической цены [55]. Именно фактическая цена является показателем привлекательности сделки. Можно выделить следующие факторы, влияющие на уровень фактической цены, предлагаемой потребителю: •скидка за объем; • скидка за скорость оплаты; • скидка дистрибьюторам; •специальные предложения; •зачет за совместную рекламу; •санкции за невыполнение условий, таких как уровень качества или сроки поставки; •скидка за онлайновые заказы; • кредитные предложения (отсрочка платежа); • оплата доставки. Взятая по отдельности, каждая из скидок может не оказывать серьезного влияния на экономику сделки, однако должна быть рассмотрена их сумма, которую можно назвать фактической скидкой. В качестве инструмента анализа элементов цены на этом этапе используется предложенный специалистами компании McKinsey Каскад фактической цены [55, С. 41]. Каскад фактической цены представляет собой набор элементов корректировки цены на этапе сделки и конкретные значения этих элементов, а также суммарную фактическую скидку. Степень свободы ценообразования распространяется на управление всеми составными частями каскада фактической цены. Целью анализа применения инструментов тактического ценообразования является: сокращение избыточных скидок; стимулирование продаж для потребителей, приобретающих продукт по фактическим ценам выше среднего уровня, увеличивая ценность продукта за счет неценовых параметров; контроль принятия решений по скидкам. Тактические инструменты ценообразования, такие как скидки, могут быть применены во взаимоотношениях с различными видами потребителей продукта. Их положение по отношению к организации показано на рис. 2.8. В сфере потребительских товаров, когда существует большое число географически рассредоточенных потребителей, использование посредников позволяет организации осуществлять распределение продукта экономически более эффективно. Для реализации мебели, относящейся к категории потребительских товаров предварительного выбора, может быть предложена стратегия селективного сбыта (одна из трех основных стратегий охвата рынка [7]) работа с ограниченным числом посредников из числа имеющихся в определенном географическом регионе, а также сбыт через собственные розничные организации. Корректировки цены с помощью рассмотренных инструментов для разных типов потребителей направлены на вознаграждение потребителей, чье покупательское поведение обеспечивает наиболее выгодный режим функционирования организации. |