84 Глава 3. Пути соверш енствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований ры нка образовательны х услуг 3.1. Методология исследования рынка образовательных услуг Особенности образовательных услуг определяются потребностями населения в образовании и существующими на образовательном рынке возможностями их удовлетворения. Ранее было показано, что образовательная услуга является результатом реализации преподавателями образовательной программы с целью повышения у учащихся уровня знаний, умений и навыков. Оказание образовательной услуги характеризуется потребительной стоимостью, поскольку дает возможность удовлетворять потребности учащихся в получении высшего образования путём передачи ему новых знаний, а также меновой стоимостью, отражающей затраты по оказанию услуги, которые определяют её рыночную цену. При этом для негосударственных вузов рыночная цена образовательных услуг должна также полностью возмещать материальные затраты, связанные с организацией занятий, арендой помещений, их ремонтом, коммунальными расходами, затратами на разработку и тиражирование учебных и учебнометодических материалов, приобретение и использование технических средств обучения; административное, рекламно-информационное и консультационное обслуживание и др. Образовательные услуги, будучи нематериальными, в то же время имеют осязаемую ресурсную основу и требуют для своего осуществления соответствующей учебно-материальной базы. Образовательную услугу трудно продемонстрировать до момента её оказания. Учащиеся вынуждены верить преподавателям в правильности своего выбора. Поэтому преподавателям и персоналу необходимо воспитывать у абитуриентов и студентов доверие к вузу, уверенность в получении в будущем преимуществ в жизни от увеличения уровня своих знаний. Доверие учащихся формируется преподавателями и персоналом, прежде всего, за счет визуализации условий обучения, повышения значимости оказываемых образовательных услуг, подчеркивания будущих реальных выгод для выпускников. Так, воссоздать в представлении потребителя элементы образовательной услуги в виде их образа, модели можно с помощью эффективно разработанных рекламных обращений, буклетов и проспектов, формирующих у абитуриентов желание обучаться именно в данном образовательном учреждении. Использование |
ГЛАВА 4. ВОЗДЕЙСТВИЕ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Коммерциализация высшего образования в стране за счет развития, в первую очередь, системы негосударственных вузов и платных образовательных услуг в государственных вузах, представляет собой рациональное средство эффективного, конкурентоспособного и устойчивого функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом коммерциализацию следует считать естественным способом адаптации образовательной системы к сложной социально-экономической среде, следствием необходимости развития образования на основе рыночных принципов балансирования спроса и предложения, применения концепций и методов маркетинга с учётом специфических особенностей рассматриваемого периода. 4.1. Характеристика российского рынка образовательных услуг Особенности образовательных услуг определяются потребностями населения в образовании и существующими на образовательном рынке возможностями их удовлетворения. В предыдущей главе было показано, что образовательная услуга является результатом реализации преподавателями образовательной программы с целью повышения у учащихся уровня знаний, умений и навыков. Оказание образовательной услуги характеризуется потребительной стоимостью, поскольку дает возможность удовлетворять потребности учащихся в получении высшего профессионального образования, а также меновой стоимостью, отражающей затраты по оказанию услуги, которые определяют её рыночную цену. При этом для негосударственных вузов рыночная цена образовательных услуг должна полностью возмещать материальные затраты, связанные с организацией занятий, арендой помещений, их ремонтом, коммунальными расходами, затратами на разработку и тиражирование учебных и учебно-методических материалов, приобретение и использование технических средств обучения, административное, рекламно-информационное и консультационное обслуживание и др. Образовательные услуги, будучи нематериальными, в то же время имеют осязаемую ресурсную основу и требуют для своего осуществления соответствующей учебно-материальной базы. Образовательную услугу трудно продемонстрировать до момента её оказания. Учащиеся вынуждены верить преподавателям в правильности своего выбора. Поэтому преподавателям и персоналу необходимо создавать у абитуриентов и студентов доверие к вузу, уверенность в получении в будущем преимуществ в жизни от увеличения уровня своих знаний. Доверие учащихся формируется преподавателями и персоналом, прежде всего, за счет визуализации условий обучения, повышения общественной значимости оказываемых образовательных услуг, подчеркивания будущих реальных выгод для выпускников. Так, воссоздать в представлении потребителя элементы образовательной услуги в виде их образа, модели можно с помощью эффективно разработанных рекламных обращений, буклетов и проспектов, формирующих у абитуриентов желание обучаться именно в данном образовательном учреждении. Использование такого подхода позволяет получить представление об образовательной услуге до момента ее оказания. Важной рыночной особенностью образовательной услуги является активное участие студента в процессе ее оказания, что предполагает неразрывность процесса общения (диалога) преподавателя и обучаемого, а также возникновения между ними в процессе обучения как прямых, так и обратных связей. При этом деятельность обучаемых должна носить активный характер, они должны оперативно реагировать на состав и качество получаемых знаний. Разумеется, полезный эффект от получения образовательных услуг студенты будут ощущать в полной мере только в процессе последующей профессиональной деятельности, то есть уже после |