|
15 «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей»,т.е. произвести позицирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позицирование товара имеет целью обеспечить ему определенное,отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позицирования представляют собой модели(двух-или трехмерные),где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов. Стратегическая сегментация бизнеса, изучаемая автором, относится к проблемам стратегического планирования на предприятии, поэтому процесс сегментации рынка может послужить методологической основой при проведении стратегии сегментации бизнеса. Определение стратегии промышленного предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Однако существуют некоторые единые подходы к формулированию стратегии и некоторые общие черты, присущие стратегиям вообще. В самом общем виде стратегия это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении высшего уровня организации [66,84]. Для более низкого уровня в иерархии стратегия является результатом анализа сильных |
* ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ БИЗНЕСА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 1.1. ПОНЯТИЕ О СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ БИЗНЕСА В современных быстроменяющихся социально-политических и экономических условиях перед промышленным предприятием, действующим на рынке юваров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживаемости, но и непрерывного развития, наращивания своего потенциала. Концепция стратегической сегментации бизнеса позволяет промышленному предприятию добиваться поставленных целей в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды. Описание понятия стратегической сегментации бизнеса неотделимо от определения понятий сегмента и сегментации, стратегии и бизнеса. ^ Слово “сегмент” в переводе с латинского означает доля, отрезок. Справедливо отметить, что термин сегментация можно связывать с разделением чего-либо на доли, отрезки. Большинство авторов определяют процесс сегментации как разделение конкретного рынка (или его частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности Ц, 14,21,34,67,68,80,108,140]. Сегментация рынка является одной из важнейших частей маркетинговой деятельности по изучению рынка. Стратегическая сегментация бизнеса, изучаемая автором, относится к проблемам стратегического планирования на предприятии, поэтому процесс сегментации рынка может послужить методологической основой при проведении стратегии сегментации бизнеса. Определение стратегии промышленного предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Однако существуют некоторые » единые подходы к формулированию стратегии и некоторые общие черты, присущие стратегиям вообще. 7 8 В самом общем виде стратегия это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении высшего уровня организации [66,84]. Для более низкого уровня в иерархии стратегия является результатом анализа сильных и слабых сторон организации, определения возможностей и препятствий ее развития, заранее спланированной реакцией организации на изменения внешней среды ГЛ6]. Современный исследователь стратегии Минцберг определяет ее понятие через так называемую комбинацию пяти “ГГ: стратегия план действий; стратегия прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы обыграть своих противников; стратегия порядок действий, который должен быть обеспечен в любом случае, даже если план может быть нереализуем; стратегия позиция в окружающей среде, т.е. связь со своим окружением; стратегия перспектива, т.е. видение того состояния, к которому необходимо стремиться [154]. При определении стратегии руководство предприятия сталкивается с тремя основными проблемами, определяющими его положение на рынке: • какой вид бизнеса прекратить; • какой вид бизнеса продолжить; • в какой вид бизнеса перейти. Поскольку стратегическое планирование это практическая деятельность, ориентирующаяся на результаты, правомерно определить, может ли такая концепция, как стратегическая сегментация бизнеса, положительно сказаться на эффективности работы промышленного предприятия. В отличие от оперативных, стратегические вопросы не порождают сами себя. По этой причине они далеко не всегда привлекают внимание высших; уководителей. Более того, если их специально не выявлять, стратегические про |