|
ограничиваются, в лучшем случае, перечнем переменных для идентификации сегментов. На наш взгляд существующие в настоящее время методики сегментации рынка, то есть микросегментации, являются не вполне приемлемыми для сегментации бизнеса. ПарамоноваТ. в статье «Стратегия целевого маркетинга» пишет: «Какого-то единого метода сегментаци не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации» [97]. Возможно, это и есть основополагающая причина существующего «пробела». В своей статье автор приводит пример «сегментации предложения», который мог бы послужить аналогом сегментации бизнеса. Но, по нашему мнению, разделение всей шоколадной продукции Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» на два крупных сегмента («с добавками» и «без добавок») является слишком упрощенным. К тому же задачи сегментации предложения могут стать яснее, если предлагаемая продукция будет взаимосвязана с потребителями и конкурентами. Следовательно, на данном этапе необходимо обобщить весь опыт сегментации и предложить наиболее эффективный метод. 3 этап. Оценка перспектив СОБ. На данном этапе целью автора является определение направлений и масштаба будущих сфер деятельности, учитывая их потенциальные показатели. Нами предлагается схема потенциала СОБ, оцениваемого четырьмя емкими параметрами: ростом, рентабельностью, нестабильностью и конкурентной средой (рис. 11). Задача подробного описания всех компонентов параметров не входит в рамки диссертационной работы. Однако многие компоненты используются в матричном анализе ведущих исследователей, который будет представлен ниже. 48 |
явлением новых технологий. Можно говорить о том, что рынок родовых потребностей вечен. Покупатель способен удовлетворить свою потребность с помощью целого ряда продуктов. Следовательно, технологическая среда, в которой будет находиться СОБ и в которой производятся отклики на родовые потребности, гораздо шире и разнообразнее отраслевого сегмента. Одна и та же полезность товара может иметь множество признаков, причем эти признаки выражаются в неравной степени в различных товарах. Потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, выявив данные признаки. Смысл уточнения границ СОБ и состоит в знании признаков полезности, заключенных в производимых товарах. Анализ структуры потенциального рынка по потребительским предпочтениям производится с помощью построения м триц, а клиент, сориентированный на продукт, описывается уровневым множеством. 2 этап. Определение СБЕ. Краткое описание определения СБЕ было сделано автором в предыдущем параграфе. Несомненно, этого не достаточно при осуществлении процесса ССБ на предприятии. Следует заметить, что попытка обнаружения полноценного описания метода распределения деятельности компании на сегменты, оказалась безуспешной. Как было отмечено выше, исследователи ограничиваются, в лучшем случае, перечнем переменных для идентификации сегментов. Автор по. агает, что существующие в настоящее время методики сегментации рынка, то есть микросегментации, являются не вполне приемлемыми для сегментации бизнеса. Парамонова Т. в статье “Стратегия целевого маркетинга” пишет: “Какогото единого метода сегментации...не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации” [97, с.67]. Возможно, это и есть основополагающая причина существующего “пробела”. В своей статье автор приводит пример “сегментации предложения”, который мог бы послужить а^а 34 логом сегментации бизнеса. Но, по нашему мнению, разделение всей шоколад* ной продукции Московской кондитерской фабрики “Красный Октябрь” на два крупных сегмента («с добавками» и «без добавок») является слишком упрощенным. К тому же задачи сегментации предложения могут стать яснее, если предлагаемая продукция будет взаимосвязана с потребителями и конкурентами. Следовательно, на данном этапе необходимо обобщить весь опыт сегментации и предложить наиболее эффективный метод. 3 этап. Оценка перспектив СОВ На данном этапе целью автора является определение направлений и масштаба будущих сфер деятельности, учитывая их потенциальные показатели. БУДУЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ СОБ ! ПАРАМЕТРЫ РОСТ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ НЕСТАБИЛЬНОСТЬ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА Жизненный цикл спроса на продукцию Потенциальный темп роста объемов производства Емкость рынка Финансовая привлекательность будущего бизнеса Средний по отрасли уровень дохода на инвестиции Среднеотраслевые показатели рентабельности Величины входных и выходных отраслевых барьеров Отраслевая чувствительность к степени загрузки производственных мощностей Экономическая: изменения параметров сегментов потребителей; изменение в удельных затратах и эффективности Технологическая: темп технологических изменений и продуктовых инноваций; • распространение «ноу-хау» Социально-правовая: изменения в предпочтениях потребителей и способах использования ими товаров; изменения в государственном регулировании экономики; изменения общественного мнения, стиля жизни Имидж конкурентов Устойчивость положения Занимаемая квота на рынке Особенности реклам! ной деятельности Ассортиментная и ценовая политика Качество продукции Возможность сотрудничества Возможность достижения требуемого уровня конкурентоспособности (локальная, региональная, национальная, глобальная) --------------_------1 Рис. 1.5. Основополагающие параметры, определяющие будущий потенциал СОБ. 3$ Автором предлагается схема потенциала СОБ, оцениваемого четырьмя емкими параметрами: ростом, рентабельностью, нестабильностью и конкурентной средой (рис. 1.5). Задача подробного описания всех компонентов параметров не входит в рамки диссертационной работы. Однако многие компонента используются в матричном анализе ведущих исследователей, который будет представлен ниже. Анализ потенциала СОБ позволяет определиться с предварительным решением о направлении дальнейшего развития, так как бесспорно то, что ни одно предприятие не может и не должно оставаться инертной массой в долгосрочном периоде. Наиболее популярная модель определения вектора расширения деловой активности предприятия матрица “товар рынок” (рис. 1.6) [9,10]. Рынок Товар Текущий Новый Текущий 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Развитие товара Новый 2. Развитие рынка 4. Диверсификация Рис. 1.6. Компоненты вектора роста 1. Проникновение на рынок означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли рынка. 2. При развитии рынка расширяются его границы путем предложения существующего товара новым потребителям. 3. Развитие товара — это расширение товарного ассортимента и создание новых товаров для существующих потребителей. 4. Диверсификация означает рост в направлении освоения как новых рынков, так и технологий. Изображение матрицы Лнсоффа И. в виде векторов расширения деловой активности представлено Ноздревой Р.Б. и Цыгичко Л.И. (рис. 1.7) [93]. |