|
2) конфликты возникают при распределении ресурсов, когда, к примеру, возникает вопрос о пропорциях распределения чистой прибыли между производителем и розничным торговцем; 3) причиной конфликта становится принуждение; 4) конфликты возникают при низкой результативности деятельности участников канала. Результатом невыполнения обещаний или обязанностей одной стороной становится недовольство другой; 5) личные конфликты между менеджерами разных каналов приводят к снижению эффективности партнерских отношений; Для дислокации конфликта могут быть использованы различные механизмы, такие как: совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала. Соглашение, к которому придут участники, позволяет минимизировать урон, наносимый преследованием своекорыстных интересов членов канала; использование дипломатических методов; обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон; кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы; совместное членство в торговых, ассоциациях. Учитывая возможность возникновения конфликта среди членов канала, его руководитель должен заранее согласовать порядок и процедуры рассмотрения конфликтов. 4) Развитие канала Если структура канала не изменяется в течение длительного периода, возникает опасность его деградации, что происходит под воздействием двух групп факторов. К первой группе относятся происходящие на рынке 127 |
428 ' . Глава 11 да члены канала признают, что являются подчиненными производителя. Принудительная сила выражается в способности производителя оказать воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой канала определяются степенью зависимости членов канала от производителя, реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя руководить деятельностью канала. Урегулирование конфликтов участников канала «Пропускная способность» канала во многом определяется отношениями его участников. Однако между независимыми компаниями неизбежно возникают конфликты и разногласия. Положительное значение конфликтов заключается в том, что они заставляют руководство канала проанализировать сложившуюся ситуацию и внести необходимые коррективы в отношения его участников. Но если конфликт выходит из-под контроля, возникает опасность распространения «пожара», что негативно отразится на конкурентоспособности системы распределения. Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный — вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на ко,торых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые мелкие дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так, независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам. К основным причинам возникновения конфликтов относят следующие. Первая — неизбежное столкновение интересов. Например, производитель желает, чтобы дилер уделял его маркам первостепенное внимание, однако торговец имеет в своем распоряжении, товары, которые приносят большую прибыль или обладают более высоким потенциалом. Во-вторых, конфликты возникают при распределении ресурсов, когда, к примеру, возникает вопрос о пропорциях распределения чистой прибыли между производителем и розничным торговцем. В-третьих, причиной конфликта становится принуждение. Если один из участников канала угрожает коллегам, он сталкивается с их законным возмущением, а возникающее недоверие отнюдь не способствует эффективной работе сторон. В-четвертых, конфликты возникают при низкой результативности деятельности участников канала. Результатом невыполнения обещаний или обязанностей одной стороной становится недовольство другой. И наконец, личные конфликты между менеджерами разных каналов приводят к снижению эффективности партнерских отношений. Управление маркетинговыми каналами 429 Для восстановления отношений используются различные механизмы 4 . Один из них — совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала. Соглашение, к которому придут участники, позволяет минимизировать урон, наносимый преследованием своекорыстных интересов членов канала. Второй — использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды «послов», посредников и третейских судей, призванных следить за появлением искр конфликтов, не. допуская возникновения .«пожара». Третий механизм восстановления отношений — обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон. Например, поставщики компании McDonald's практикуют стажировку своих менеджеров в ее ресторанах. Еще один способ — кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы. Совместное членство в торговых ассоциациях — еще один механизм разрешения конфликтов, действие которого направлено на разработку общих целей. Учитывая возможность возникновения конфликта среди членов канала, его руководитель должен заранее согласовать порядок и процедуры рассмотрения конфликтов. • Развитие канала ЕСЛИ структура канала не изменяется в течение длительного периода, возникает опасность атрофирования его '«мускулов», что происходит под воздействием двух групп факторов. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличения надежности-товаров и появление новых конкурентов. Ко второй — факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей. Такие компании, как Benetton (одежда), Dell (компьютеры), Direct Line (страхование) и Federal Express (доставка почты в течение суток), обязаны своим ростом внедрению инноваций и созданию на их основе оперативных и дешевых маркетинговых каналов. Если руководство поставщика не принимает участия в изменениях или не реагирует на них, он обречен на работу с дорогими и малоэффективными каналами. Однако «расчистка» канала — непростая задача, решение которой сопровождается неизбежными конфликтами с уже Существующими посредниками. Постоянная готовность к переменам предполагает непрерывный мониторинг стратегического соответствия системы каналов рыночным условиям и разработку планов, позволяющих приблизиться к ускользающему идеалу. |