|
изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличения надежности товаров и появление новых конкурентов. Ко второй факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей. В настоящее время наиболее очевидны четыре направления изменений в каналах: появление экономичных каналов и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных систем. По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения. Когда на рынок выходит принципиально новый товар, компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы, способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения. В дальнейшем по мере приближения к стадии зрелости давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта. В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Предприятия, входящие в конвенционный маркетинговый канал, стремились оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам в настоящее время приходят вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец. Пример создания такой системы будет рассмотрен нами в следующем параграфе. 128 |
Управление маркетинговыми каналами 429 Для восстановления отношений используются различные механизмы 4 . Один из них — совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала. Соглашение, к которому придут участники, позволяет минимизировать урон, наносимый преследованием своекорыстных интересов членов канала. Второй — использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды «послов», посредников и третейских судей, призванных следить за появлением искр конфликтов, не. допуская возникновения .«пожара». Третий механизм восстановления отношений — обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон. Например, поставщики компании McDonald's практикуют стажировку своих менеджеров в ее ресторанах. Еще один способ — кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы. Совместное членство в торговых ассоциациях — еще один механизм разрешения конфликтов, действие которого направлено на разработку общих целей. Учитывая возможность возникновения конфликта среди членов канала, его руководитель должен заранее согласовать порядок и процедуры рассмотрения конфликтов. • Развитие канала ЕСЛИ структура канала не изменяется в течение длительного периода, возникает опасность атрофирования его '«мускулов», что происходит под воздействием двух групп факторов. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличения надежности-товаров и появление новых конкурентов. Ко второй — факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей. Такие компании, как Benetton (одежда), Dell (компьютеры), Direct Line (страхование) и Federal Express (доставка почты в течение суток), обязаны своим ростом внедрению инноваций и созданию на их основе оперативных и дешевых маркетинговых каналов. Если руководство поставщика не принимает участия в изменениях или не реагирует на них, он обречен на работу с дорогими и малоэффективными каналами. Однако «расчистка» канала — непростая задача, решение которой сопровождается неизбежными конфликтами с уже Существующими посредниками. Постоянная готовность к переменам предполагает непрерывный мониторинг стратегического соответствия системы каналов рыночным условиям и разработку планов, позволяющих приблизиться к ускользающему идеалу. 450 Глава 11 В настоящее время наиболее очевидны четыре направления изменений в каналах: появление экономичных каналов и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных систем. Экономичные каналы По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения (см. рис. 11.6). Когда на рынок выходит принципиально новый товар (персональный компьютер или моднйя одежда), компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы, способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения (что означает неизбежное снижение добавляемой ими ценности). В дальнейшем (по мере приближения к стадии зрелости) давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта (например, прямые продажи или магазины сниженных цен). Аналогичная модель развития розничной торговли получила название гипотезы колеса розничной торговли & . Изучение ее эволюции позволило сдеа Высокие Низкие Развитие рынка Персональные компьютеры (ПК): специализированные компьютерные магазины Модная одежда: универмаги Выход товара на рынок ПК: магазины для знатоков Модная одежда' бутики Зрелость рынка ПК: универмаги Модная одежда: общедоступные сети (Marks & Spencer) Упадок рынка ПК: торговля по почтовым заказам Модная одежда: магазины, торгующие со скидками Высокие Низкие Ценность, добавляемая каналом Источник: MilandM. Lee, «Change channels during your product's life cycle», Business Marketing, December 1986, p. 47. Рис. 11.6. Этапы эволюции маркетинговых каналов Управление маркетинговыми каналами 451 лать выводы, что торговцы, обладающие прочным положением на рынке, предлагают покупателям многочисленные услуги (широкий ассортимент, удобное расположение, приятная атмосфера в магазине), а значит, должны назначать для покрытия издержек довольно высокие цены. Конкуренция подталкивает предпринимателей создавать новые типы магазинов, имеющих низкие эксплуатационные расходы, предлагающих минимальный набор услуг, а следовательно, и более низкие цены. Через некоторое время процесс повторяется. Постепенно магазины, тбргующие со скидками, получающие, в сравнении с обычными, более высокие доходы, обновляют оборудование, расширяют набор предоставляемых услуг, переезжают в дорогие помещения и соответственно повышают цены. Колесо розничной торговли сделало круг, и начинается новая предпринимательская фаза — появление магазинов, отличающихся низкими эксплуатационными расходами. Гипотеза колеса слишком проста и не позволяет объяснить разнородную сегментацию и стратегии позиционирования, используемые современными розничными торговцами, но она дает представление об эволюции торговли и трудностях, с которыми сталкиваются универмаги и крупные розничные торговцы пищевыми продуктами, атакуемые новыми, предлагающими высокие скидки на товары, магазинами. Развитие вертикальных маркетинговых систем В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал, стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Вовторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие вертикальные системы. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем — корпоративные, управляемые и контрактные. Корпоративная вертикальная маркетинговая система создается там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, датская многонациональная торговая компания С&А Имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую ее магазины. Перед второй |