|
По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, за счет исключения дублирования функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие вертикальные системы. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные; управляемые; -контрактные. Корпоративная вертикальная маркетинговая система создается там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Перед второй мировой войной такие вертикально интегрированные системы были широко распространены. В настоящее время создание корпоративных каналов осложняется необходимостью вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала. Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров), оптовиков или независимых розничных торговцев. 129 |
Управление маркетинговыми каналами 451 лать выводы, что торговцы, обладающие прочным положением на рынке, предлагают покупателям многочисленные услуги (широкий ассортимент, удобное расположение, приятная атмосфера в магазине), а значит, должны назначать для покрытия издержек довольно высокие цены. Конкуренция подталкивает предпринимателей создавать новые типы магазинов, имеющих низкие эксплуатационные расходы, предлагающих минимальный набор услуг, а следовательно, и более низкие цены. Через некоторое время процесс повторяется. Постепенно магазины, тбргующие со скидками, получающие, в сравнении с обычными, более высокие доходы, обновляют оборудование, расширяют набор предоставляемых услуг, переезжают в дорогие помещения и соответственно повышают цены. Колесо розничной торговли сделало круг, и начинается новая предпринимательская фаза — появление магазинов, отличающихся низкими эксплуатационными расходами. Гипотеза колеса слишком проста и не позволяет объяснить разнородную сегментацию и стратегии позиционирования, используемые современными розничными торговцами, но она дает представление об эволюции торговли и трудностях, с которыми сталкиваются универмаги и крупные розничные торговцы пищевыми продуктами, атакуемые новыми, предлагающими высокие скидки на товары, магазинами. Развитие вертикальных маркетинговых систем В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал, стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Вовторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие вертикальные системы. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем — корпоративные, управляемые и контрактные. Корпоративная вертикальная маркетинговая система создается там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, датская многонациональная торговая компания С&А Имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую ее магазины. Перед второй 452 Глава 11 Конвенционный маркетинговый канал Члены канала Потребитель Функции Проектирование изделия Производство Марка Цена Стимулирование сбыта Продажа Покупка Складирование Стимулирование сбыта Демонстрация товара Продажа Доставка Финансы Покупка Складирование Стимулирование сбыта I Демонстрация товара Продажа [Доставка I Финансы Вертикальный маркетинговый канал Члены канала Функции Производитель Оптовик Проектирование изделия Производство Марка Цена Стимулирование сбыта Покупка Складирование Демонстрациятовара Продажа Доставка Финансы Источник: David J. Kollat, RoyerD. Blackwell and James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Reinhart &Winston, 1972), p. 321. Рис. 11.7. Конвенционные и вертикальные маркетинговые каналы мировой войной такие вертикально интегрированные системы были обычным явлением. Но в настоящее время не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и маркетинговыми каналами 455 финансовой независимостью^,, но г действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала. Такие ведущие торговые дома, как Marks & Spencer в Великобритании и Ahold в Голландии, поддерживают свое лидерство, координируя и интегрируя процесс разработки товара, производство, закупочную и сбытовую деятельность поставщиков. Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров), оптовиков или независимых розничных торговцев. В Европе распространены все три типакооперативов. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (ее держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли. Развитие горизонтальных маркетинговых систем Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Во-первых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компаний увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на «вираже»; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальные системы существуют во многих отраслях: компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски; Toyota и General Motors — собирают автомобили; фармацевтическая компания /С/ Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала. |