|
Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (ее держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли. Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы: 1) отдельные компании получают возможность снизить расходы; 2) доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет выиграть в конкурентной борьбе; 3) компания получает доступ к новой информации и технологиям. Ранее многие компании продвигали свой товар на один рынок по единственному каналу распределения. В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различно |
маркетинговыми каналами 455 финансовой независимостью^,, но г действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала. Такие ведущие торговые дома, как Marks & Spencer в Великобритании и Ahold в Голландии, поддерживают свое лидерство, координируя и интегрируя процесс разработки товара, производство, закупочную и сбытовую деятельность поставщиков. Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров), оптовиков или независимых розничных торговцев. В Европе распространены все три типакооперативов. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (ее держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли. Развитие горизонтальных маркетинговых систем Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Во-первых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компаний увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на «вираже»; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальные системы существуют во многих отраслях: компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски; Toyota и General Motors — собирают автомобили; фармацевтическая компания /С/ Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала. 4И ' • ' Глава 11 Развитие многоканальных маркетинговых систем 1 В прошлом многие компании продвигали свой товар на один рынок'по единственному каналу распределения. В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы. Например, компания Hewlett-Packard продает компьютеры через своих продавцов, использует компьютерные магазины, прямой маркетинг и прибегает к услугам посредников; компания ICI Paints реализует продукцию как напрямую^ так и через супермаркеты и розничных торговцев. Преимущество мнбгоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые. • Организация распределения товаров После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. Как правило, они (издержки транспортировки, поддержания товарных запасов, складирования, обработки заказов и т. д.) составляют до 20 % объема продаж. Поскольку торговая прибыль обычно составляет не более 5 % стоимостного объема продаж, очевидно, что сокращение издержек распределения — один из основных стимулов для менеджеров. С другой стороны, распределение товаров — основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров. Пример подобного компромисса представлен на рис. 11.8. Высокий уровень обслуживания покупателей связан с увеличением расходов на транспорти |