Проверяемый текст
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 560 с.
[стр. 131]

ных условий от поставщика.
Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые.

В соответствии с целями маркетингового канала происходит формирование распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям.
Основными задачами распределительной системы являются: 1) минимизация издержек, связанных с распределением товаров; 2) непосредственное распределение товаров.
Не так давно менеджмент рассматривал распределение прежде всего с точки зрения величины издержек.
В настоящее время широкое распространение получила концепция маркетинговой логистики, следование которой предполагает проведение опросов потребителей о том, каким они хотели бы видеть товар поставщика, разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями.

Разработка стратегии логистики начинается с определения потребностей покупателей и оценки преимуществ и расходов, связанных с их удовлетворением.
Эффективная система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов: наличие товара;
скорость доставки товара; надежность; объем партии; разнообразие товара; удобство; обслуживание и поддержка.
131
[стр. 428]

4И ' • ' Глава 11 Развитие многоканальных маркетинговых систем 1 В прошлом многие компании продвигали свой товар на один рынок'по единственному каналу распределения.
В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью.
Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы.
Например, компания Hewlett-Packard продает компьютеры через своих продавцов, использует компьютерные магазины, прямой маркетинг и прибегает к услугам посредников; компания ICI Paints реализует продукцию как напрямую^ так и через супермаркеты и розничных торговцев.
Преимущество мнбгоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов.
Однако такие системы неизбежно порождают конфликты.
Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика.
Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые.

• Организация распределения товаров После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям.
Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач.
С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров.
Как правило, они (издержки транспортировки, поддержания товарных запасов, складирования, обработки заказов и т.
д.) составляют до 20 % объема продаж.
Поскольку торговая прибыль обычно составляет не более 5 % стоимостного объема продаж, очевидно, что сокращение издержек распределения — один из основных стимулов для менеджеров.
С другой стороны, распределение товаров — основной источник конкурентного преимущества.
Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей.
Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров.
Пример подобного компромисса представлен на рис.
11.8.
Высокий уровень обслуживания покупателей связан с увеличением расходов на транспорти

[стр.,429]

Управление маркетинговыми каналами 455 Валовые издержки Издержки, связанные./^ спотерей клиентов Издержки транспортировки, обработки заказов и поддержания товарно-материальныхзапасов 100% Уровень обслуживания покупателей Рис.
11.8.
Соотношение уровня обслуживания и издержек компании ровку, обработку заказов и поддержание товарных запасов.
Не так давно менеджмент рассматривал распределение прежде всего с точки зрения величины издержек.
В настоящее время широкое распространение получила концепция маркетинговой логистики, следование которой предполагает проведение опросов потребителей о том, каким они хотели бы видеть товар поставщика, разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями.

Обслуживание покупателей Разработка стратегии логистики начинается с определения потребностей покупателей и оценки преимуществ и расходов, связанных с их удовлетворением.
Эффективная система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов * Наличие товара.

В идеале компания должна выполнять все заказы потребителей.
Если товар на складе закончился, покупатель может обратиться к другому поставщику.
Однако поддержание значительных товарных запасов сопряжено с высокими издержками хранения.
* Скорость доставки товара.
Покупатели предпочитают быструю доставку, и некоторые с готовностью платят за нее существенную наценку.

[Back]