ных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые. В соответствии с целями маркетингового канала происходит формирование распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Основными задачами распределительной системы являются: 1) минимизация издержек, связанных с распределением товаров; 2) непосредственное распределение товаров. Не так давно менеджмент рассматривал распределение прежде всего с точки зрения величины издержек. В настоящее время широкое распространение получила концепция маркетинговой логистики, следование которой предполагает проведение опросов потребителей о том, каким они хотели бы видеть товар поставщика, разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями. Разработка стратегии логистики начинается с определения потребностей покупателей и оценки преимуществ и расходов, связанных с их удовлетворением. Эффективная система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов: наличие товара; скорость доставки товара; надежность; объем партии; разнообразие товара; удобство; обслуживание и поддержка. 131 |
4И ' • ' Глава 11 Развитие многоканальных маркетинговых систем 1 В прошлом многие компании продвигали свой товар на один рынок'по единственному каналу распределения. В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы. Например, компания Hewlett-Packard продает компьютеры через своих продавцов, использует компьютерные магазины, прямой маркетинг и прибегает к услугам посредников; компания ICI Paints реализует продукцию как напрямую^ так и через супермаркеты и розничных торговцев. Преимущество мнбгоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые. • Организация распределения товаров После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. Как правило, они (издержки транспортировки, поддержания товарных запасов, складирования, обработки заказов и т. д.) составляют до 20 % объема продаж. Поскольку торговая прибыль обычно составляет не более 5 % стоимостного объема продаж, очевидно, что сокращение издержек распределения — один из основных стимулов для менеджеров. С другой стороны, распределение товаров — основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров. Пример подобного компромисса представлен на рис. 11.8. Высокий уровень обслуживания покупателей связан с увеличением расходов на транспорти Управление маркетинговыми каналами 455 Валовые издержки Издержки, связанные./^ спотерей клиентов Издержки транспортировки, обработки заказов и поддержания товарно-материальныхзапасов 100% Уровень обслуживания покупателей Рис. 11.8. Соотношение уровня обслуживания и издержек компании ровку, обработку заказов и поддержание товарных запасов. Не так давно менеджмент рассматривал распределение прежде всего с точки зрения величины издержек. В настоящее время широкое распространение получила концепция маркетинговой логистики, следование которой предполагает проведение опросов потребителей о том, каким они хотели бы видеть товар поставщика, разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями. Обслуживание покупателей Разработка стратегии логистики начинается с определения потребностей покупателей и оценки преимуществ и расходов, связанных с их удовлетворением. Эффективная система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов * Наличие товара. В идеале компания должна выполнять все заказы потребителей. Если товар на складе закончился, покупатель может обратиться к другому поставщику. Однако поддержание значительных товарных запасов сопряжено с высокими издержками хранения. * Скорость доставки товара. Покупатели предпочитают быструю доставку, и некоторые с готовностью платят за нее существенную наценку. |