Проверяемый текст
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 560 с.
[стр. 132]

В прошлом менеджмент компаний недооценивал значение высокого уровня обслуживания покупателей и издержки, связанные с низкой степенью удовлетворения потребителей, что выражалось в высоких показателях упущенных заказов.
А ведь в отсутствие существенных отличий, предлагаемых крупными поставщиками товаров, основным критерием решения о закупках становится высокий уровень сервиса.
Создание системы распределения, учитывающей
выгоды и издержки, связанные с уровнем обслуживания покупателей, включает в себя следующие шаги: 1) определение ценных для покупателей показателей обслуживания; 2) оценка веса каждого из показателей обслуживания.
3) сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания
компании и конкурентов, определение сильных и слабых сторон предлагаемого поставщиком сервиса; 4) анализ влияния изменений в обслуживании на уровень доходов.
Менеджеры анализируют информацию, полученную от покупателей, и результативность работы конкурентов, предлагающих разные наборы услуг;
5) определение расходов, необходимых для обеспечения разных уровней обслуживания.
Менеджмент оценивает издержки, с которыми сопряжены разные уровни обслуживания (затраты на транспортировку, поддержание уровня товарно-материальных запасов и складирование).
Совмещение перспективных оценок доходов и издержек позволяет определить наиболее рентабельный уровень обслуживания.

Если компания стремится к оперативному выполнению заказов, ей необходим удобный доступ к товарным запасам, определяющим фактором которого становится количество и расположение производственных помещений и складов.

Обычно проблемой становится определение количества складских помещений.
Значительное число складов позволяет сократить сроки доставки товаров, то есть повысить уровень обслуживания покупателей.
С другой стороны, чрезмерное их количество означает увеличение
132
[стр. 430]

456 Глава 11 Сократить время доставки позволяет оперативная обработка заказов и оптимизация транспортировки.
* Надежность.
Покупатели желают знать точную дату доставки товара, поэтому они могут не оценить получение товара на седьмой или восьмой день после покупки при оговоренном сроке доставки в 10 дней.
* Объем партии.
Объемом партии называется количество товарных единиц, которое может быть заказано покупателем за один раз.
Чем меньше объем партии, тем выше издержки распределения.
V Разнообразие товара.
Чем шире ассортимент товаров, тем богаче выбор, который имеют покупатели.
f Удобство.
Чем больше у канала торговых точек, тем удобнее процесс совершения покупки для потребителей.
«• Обслуживание и поддержка.
Система распределения товара способна повысить удовлетворение потребителей покупкой, так как она позволяет учесть предъявляемые ими требования, обеспечить покупателей финансовой поддержкой, выполнить установку и осуществлять техническое обслуживание оборудования.
В прошлом менеджмент компаний недооценивал значение высокого уровня обслуживания покупателей и издержки, связанные с низкой степенью удовлетворения потребителей, что выражалось в высоких показателях упущенных заказов.
А ведь в отсутствие существенных отличий, предлагаемых крупными поставщиками товаров, основным критерием решения о закупках становится высокий уровень сервиса.
Создание системы распределения, учитывающей
как выгоды, так и издержки, связанные с уровнем обслуживания покупателей, включает в себя следующие шаги.
1.
Определение ценных для покупателей показателей обслуживания.

Рыночные исследования позволяют выявить наиболее важные для потребителей аспекты обслуживания.
Ответы, скорее всего, будут зависеть от конкретного сегмента рынка.
Некоторые покупатели ставят на первое Место скорость доставки, наличие товара и сервис, других интересует прежде всего-цена товара.
2.
Оценка веса каждого из показателей обслуживания.

Затем марке; тологи проводят исследование, цель которого — составление потребителями рей-гинга полученных показателей.
3.
Сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания
вашей компании и конкурентов, определение сильных и слабых сторон предлагаемого поставщиком сервиса.
: 4.
Анализ влияния изменений в обслуживании на уровень доходов.
Менеджеры анализируют информацию, полученную от покупателей, и результативность работы конкурентов, предлагающих разные наборы услуг.


[стр.,431]

Управление маркетинговыми каналами 457 5.
Определение расходов, необходимых для обеспечения разных уровней обслуживания.
Менеджмент оценивает издержки, с которыми сопряжены разные уровни обслуживания (затраты на транспортировку, поддержание уровня товарно-материальных запасов и складирование).
Совмещение перспективных оценок доходов и издержек позволяет определить наиболее рентабельный уровень обслуживания.

Данный метод представлен на рис.
11.9.
Производитель подсчитал, что уровень наличия товара в 93% выгоднее существующего уровня в 99%, так как издержки на поддержание дополнительного запаса превышают уровень доходов, получаемых при более высоком уровне обслуживания.
В итоге поставщик получает возможность сэкономить значительный объем средств.
Необходимо добавить несколько замечаний.
Во-первых, при использовании данного метода следует учитывать деление рынка на сегменты, предъявляющие различные требования к сервису.
Какие-то рыночные сегменты нуждаются в первоклассном сервисе и готовы заплатить за него' высокую цену, у других на первом месте — доступная цена товара.
Компания должна выбрать рыночный сегмент, на котором она планирует сконцентрировать свои усилия и 0(0 Доходы от обслуживания Максимальный объем прибыли Издержки распределения Кривая прибыли 93 99 Уровень наличия товара (%) Источник: Ronald H.
Baltou, Business Logistics Management: Planning and control, 2nd edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,1985), p.
66.
Рис.
11.9.
Определение уровня обслуживания покупателей

[стр.,433]

Управление маркетинговыми каналами 459 обслуживанием отличается неустойчивостью.
Повышение гибкости производства, применение метода «точно вовремя» и инновации в логистике приводят к снижению издержек обслуживания.
Компании, которые «приносят в жертву» обслуживание, начинают постепенно отставать от более динамичных поставщиков, повышающих свою конкурентоспособность.
Определения целевого уровня обслуживания позволяет создать систему распределения при минимальных издержках.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
* Каким образом увеличить скорость коммуникации и обработки заказов? * Где следует производить товары и складировать их? * Каков должен быть объем товарных запасов? Ф Как повысить эффективность транспортировки? Коммуникация и обработка заказов Процесс распределения начинается по получении компанией заказа, информация о котором поступает в отделы, ответственные за поддержание товарного запаса, закупки, кредитный контроль, производство, отправку, складирование, погрузку и выписку счетов-фактур.
При сокращении времени на выполнение этих видов деятельности компания имеет возможность повысить уровень обслуживания покупателей и снизить свои расходы.
Современные компьютерные системы оказывают огромную помощь в снижении накладных расходов и сокращении задержек при поставках товара.
Торговые представители компании, используя компьютерные сети, имеют возможность немедленно направить информацию о полученном заказе в соответствующие отделы поставщика.
Кроме того, компьютерные базы данных позволяют накапливать информацию о кредитоспособности клиентов, прошлых заказах, товарных запасах и рекомендуемых вариантах в случае отсутствия товара на складе.
Перестройка процесса обработки заказов и внутренних коммуникаций — основа создания конкурентного преимущества и сокращения издержек поставщика.
Месторасположение производства и складских помещений Если компания стремится к оперативному выполнению заказов, ей необходим удобный доступ к товарным запасам, определяющим фактором которого становится количество и расположение производственных помещений и складов (см.
рис.
11.11).
Обычно проблемой становится определение количества складских помещений.
Значительное число складов позволяет сократить сроки доставки товаров, то есть повысить уровень обслуживания покупателей.
С другой стороны, чрезмерное их количество означает увеличение
инвестиций

[Back]