|
бования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены [66]. Управление распределением товаров включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров (продажи, ценообразование и мероприятия по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью представляет собой управление маркетинговыми каналами. Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям менеджмента в области маркетинга. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности предприятия. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей. Управление каналами является одним из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности ее товара [66, 67]. Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко изменить. Стратегия маркетинговых каналов является важнейшим фактором, определяющим долгосрочную эффективность предприятия. П. Друкер считает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения [47]. Маркетинговые каналы предприятия включают в себя три звена цепочки создания стоимости товара: 1) внешняя логистика деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного плана поставок); 40 |
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ Наряду с товаром, продвижением и ценой место (каналы распределения) — один из основных элементов маркетинга-микс. Управление распределением товаров включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров (продажи, ценообразование и мероприятия по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью .мы и называем управлением маркетинговыми каналами. Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей. Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям маркетинга менеджмента (см. «Практикум 11.1»). Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей. Управление каналами — один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности ее товара. Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко изменить. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Packard,\HMeer возможность распределять товар через своих торговых представителей с помощью средств прямого маркетинга или независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший определяющий долгосрочную эффективность компании фактор. Гуру менеджмента, Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизне Управление маркетинговыми каналами 417 * Внешняя логистика — деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного-плана поставок). * Маркетинг и продажи — деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров). * Сервис — деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, 'обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя). Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники (оптовая торговля, агенты и розничные торговцы), но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние ,на будущее бизнеса. Какие из них составляют основные деловые способности компании? В каких областях деятельности компания должна непременно превосходить конкурентов? Какие направления маркетинговой деятельности, которые компания, считает второстепенными, могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? Высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе! -предопределяет ряд факторов. Высокая производительность посредников объясняется тем, что теоретики называют несоответствием ассортимента 2 . Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Посредники ,же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов. Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя — фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). Однако если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю 3 . Одноуровневый канал' характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше количество покупа |