|
реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. 3) трехуровневый канал, в который входят три типа посредников; 4) и т. д. [66] Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Охарактеризованные выше маркетинговые каналы являются прямонаправленными, так как циркуляция товаров в них происходит от производителей сырья к производителям полуфабрикатов, затем к изготовителям готовой продукции, а после этого к конечным потребителям. Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя: 1) конвенционные каналы образуются сетями независимых торговцев, агентов или вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала; 2) вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, компании, обладающие торговыми привилегиями, и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители и сети розничных магазинов [38, 77, 88]. Тенденции в развитии экономики привели к появлению обратных каналов, в которых производитель выступает покупателем, а покупатель поставщиком. Как правило, такие каналы распределения встречаются в отраслях, связанных с вторичным использованием ресурсов. В пищевой промышленности обратные каналы распределения практически не используются. 42 |
424 Глава 11 (транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями). Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции {^контроля над ними производителя. Конвенционные каналы образуются сетями независимых торговцев, агентов или вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, компании, обладающие торговыми привилегиями, и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители и сети розничных магазинов. Оценка различных типов каналов Процесс выбора оптимального варианта канала включает в себя следующие шаги. 1. Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов. Таблица 11.1. Оценка альтернативных вариантов маркетинговых каналов Цели канала 1. Задачи 2.Ресурсы 3.Позиционирование Стратегия канала 4. Целевой рынок 5.Отличительное преимущество Надежность канала 6. Мотивация i 7. Контроль 8. Риск Количество набранных баллов Весовой показатель значимости Варианты каналов Прямой Фрашайзинговый Конвенционный Вертикальный 0,1 0,1 0,1 5 1 1 2 2 4 3 5 2 4 3 5 . 0,15 0,2 3 4 3 4 4 . 1 4 .. 5' . 0,24 0,1 0,1 1,0 5 5 2 39 4 •з 2 35 2 1 2 26 4 4 3 45 |