|
Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге. В основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более' эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки [77]. Многие менеджеры не обладают навыками разработки оптимальной стратегии каналов распределения. Очень часто вновь назначенным менеджерам достается торговый персонал или'посредники, изменение условий труда которых или сложившихся отношений требует времени. Для создания системы распределения, увеличивающей ценность товара, некоторым 43 |
Управление маркетинговыми каналами 419 телей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых 'разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге. Итак, в основе специализации в каналах распределения — получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки. Однако если в «передаче» посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания, вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее, их следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция. 420 Глава 11 I Созданиеканалов распределения Многие менеджеры не обладают навыками разработки оптимальной стратегии каналов распределения. Очень часто вновь назначенным менеджерам достается торговый персонал или посредники, изменение условий труда которых или' сложившихся отношений требует времени. Для создания системы распределения, увеличивающей ценность товара, некоторым компаниям не хватает ресурсов, поэтому им приходится работать с имеющимися дистрибьюторами. Иногда какие-то товары не могут пройти по имеющимся каналам. Обычно система каналов компании трансформируется по мере изменения ее рынков и возможностей. Для выбора оптимальной структуры канала распределения руководство должно определить коммерческие задачи, маркетинговую стратегию, виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов, и основные их варианты. Задачи канала Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников. Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И наконец, выбор канала зависит от стратегии позиционирования. В частности, существенно важен вопрос об интенсивности географического охвата. * Интенсивное распределение товаров. Компании обычно стремятся максимально увеличить количество торговых точек, в которых продаются дешевые товары, общедоступные товары повседневного спроса или товары, покупка которых происходит под влиянием импульса, чтотювышает вероятность их приобретения. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников. * Эксклюзивное распределение. Производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право;на продажу товара на определенной территории. Взамен производитель надеется |