|
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. Работа производителя в канале связана с определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как марка производителя поступает на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей [66, 77]. Для успешного продвижения на российский рынок мяса и мясных продуктов необходимо оптимально организовать все процессы товародвижения. Оптимизация продвижения товаров обеспечивает своевременные поставки продукции потребителю, позволяет минимизировать издержки доставки товара от производителя до конечного потребителя, а также повышает информативность производителя о потребительском рынке. Рассмотрим структуру (каналы) реализации мясной продукции в розничной сети на примере колбасных изделий и мясных консервов. На рис. 1.1 представлена структура реализации колбасных изделий. Наибольший объем продажи колбасных изделий осуществляется на мелкооптовых и розничных рынках, их доля составляет 27 % розничного товарооборота на российском рынке. Колбасные изделия, представленные на рынках, имеют высокий, средний и низкий диапазон цен. В гастрономах и магазинах «Продукты» реализуется соответственно 20 % и 18 % от общего объе46 |
422 . Глава П щества продукции поставщика. Например, если канал имеет дело с технически сложным товаром, позволяющим пользователю снизить эксплуатационные расходы, продавцы посредника должны уметь профессионально проанализировать цепочку создания ценности для покупателя, продемонстрировав экономические выгоды предлагаемого продукта, Данное положение имеет особое значение при представлении технически сложного товара и в тех случаях, когда цепочка создания ценности для клиента отличается длиной или сложностью. Надежность канала Необходимо оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании — участника канала. В какой степени усилия посредника, связанные с реализацией товара, повлияют на его прибыль? Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за эффективную работу. Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. Работа производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как марка производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность компании IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реадизации продукции магазины сниженных цен, торговлю по каталогам и другие каналы. Варианты каналов Обычно выделяют три типа маркетинговых каналов (см. рис. 11.4) * Прямой маркетинг. К нему относятся продажи товаров с использованием по преимуществу средств массовой коммуникации (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, телемаркетинг, почтовые |