|
рынках. В соответствии с терминологией П. Друкера они называются «сегодняшними кормильцами»; «звезда» является лидером на быстро растущем рынке. Ее прибыльность высока (+), но не менее значительны и потребности в инвестициях для поддержания ее лидирующей позиции (-). «Звезды» должны рассматриваться компанией в качестве приоритетного направления вложения ресурсов. В будущем, когда рынок стабилизируется, они превратятся в «дойных коров»; «проблемные дети». Эти СБЕ, которые также образно называются «вопросительными знаками» или «дикими кошками», имеют низкую долю на быстро растущем рынке. Они испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах, так как имеют слабую позицию на рынке, испытывающем «инвестиционный голод». Нередко СБЕ оказывается в ситуации, определяемой выражением «все или ничего». Ее возможности ведения агрессивной инвестиционной политики и выхода в лидеры предопределяются тремя условиями. Во-первых, какую сумму может позволить инвестировать в нее компания? Во-вторых, действительно ли СБЕ обладает потенциалом, достаточным для производства таких товаров, которые позволят ей «отвоевать» часть клиентуры компании-лидера? В-третьих, насколько агрессивно и эффективно ответят на брошенный вызов конкуренты? Если улучшить позиции «проблемного ребенка» не удастся, он будет продолжать транжирить «совместно нажитые» ресурсы и по мере стабилизации рынка будет превращаться в финансовую западню для компании или, другими словами, в пожирающую ресурсы «собаку»; «собаки» это СБЕ, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Как правило, они убыточны, а поскольку для удержания занятых позиций нуждаются в дополнительных инвестициях, то с удивительным «аппетитом» поглощают финансовые ресурсы компании и время ее руководителей, поэтому обычный рецепт изъятие средств из такого бизнеса. Интегральный показатель (In), характеризующий эффективность выбора управленческого решения по данным факторам, может быть, по нашему мнению, рассчитан по формуле In = Р хК, + Д х К2 (2.4.7) |
Стратегическое рыночное планирование . . . . . ' . . 155 вносят основной вклад в аккумулирование ресурсов для развития СБЕ 1 { на1 быстрб" растущих ринках. В соответствии с терминологией П. Друкера они называются «сегодняшними кормильцами»; * «звезда» является лидером на быстро растущем рынке. Ее прибыльность высока (+), но не менее значительны и потребности в инвестициях для поддержания ее лидирующей позиции (-). «Звезды» должны рассматриваться компанией в качестве приоритетного направления вложения ресурсов. В будущем, когда рынок стабилизируется, они превратятся в «дойных коров»; , ;* «проблемные дети». Эти СБЕ, которые .также образно называются «вопросительными знаками» или «дикими кошками», имеют низкую долю на быстро растущем рынке. Они испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах, так как имеют слабую позицию на рынке, испытывающем «инвестиционный голод». Нередко СБЕ оказывается в ситуации, определяемой выражением «все или ничего». Ее возможности ведения агрессивной инвестиционной политики и выхода в лидеры предопределяются тремя условиями. Во-первых, какую сумму может позволить инвестировать в нее компания? Во-вторых, действительно ли СБЕ облада, •; .•:: ет потенциалом, достаточным для производства таких товаров, которые ,,;да.позволят ей «отвоевать» часть клиентуры компании-лидера? В-третьих, насколько агрессивно и эффективно ответят на брошенный вызов конкуренты? Если улучшить позиции «проблемного ребенка» не удастся, он будет продолжать транжирить «совместно нажитые» ресурсы и по мере стабилизации рынка будет превращаться в финансовую западню для . компании или, другими словами, в пожирающую ресурсы «собаку»; * «собаки» — это СБЕ, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Как правило, они убыточны, а поскольку для удержания занятых позиций нуждаются в дополнительных инвестициях, то с удивительным «аппетитом» поглощают финансовые ресурсы компании и время ее руководителей, поэтому обычный рецепт — изъятие средств из такого бизнеса. Результаты портфельного анализа имеют три главных применения. Вопервых, фирма получает возможность оценить баланс своего портфеля. В долгрсрочнрй перспективе компания нуждается в поддержании равновесия между бизнес-единицами, приносящими доходы и требующими инвестиций. Если большая часть ее хозяйственных единиц является «дойными коровами», то несмотря на то, что она «наслаждается» высокими доходами в настоящем, компания, в связи с отсутствием потенциала роста, окажется весьма уязвимой в будущем. Такие фирмы нередко становятся объектами атак конкурентов, желающих воспользоваться их денежными «реками». С другой стороны, компании, в портфеле которых преобладают «звезды» и «проблемные дети», чаще испытывают недостатРк ресурсов для сохранения своей доли рынка. Они |